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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 品 牌 破 圈 ， 先 破 自 己 最 近 接 到 的 很 多 品 牌 创 意 需 求 ， 会 不 约 而 同 提 到 一 个 词 ： 破 圈 。 破 圈 倒 也 不 是 为 了 出 风 头 ， 而 是 在 市 场 下 行 趋 势 里 寻 求 增 长 的 重 要 途 径 。 我 们 都 知 道 安 索 夫 的 增 长 矩 阵 ， 增 长 无 非 就 是 四 种 方 式 ， 老 产 品 渗 透 老 市 场 ， 老 产 品 进 入 新 市 场 ， 新 产 品 再 吃 老 市 场 ， 新 产 品 开 拓 新 市 场 。 无 论 是 提 高 老 市 场 的 占 有 率 ， 还 是 开 发 新 市 场 ， 它 都 需 要 破 圈 ， 就 是 打 破 原 有 圈 层 市 场 的 存 量 ， 积 极 寻 求 增 量 。 在 跟 品 牌 方 沟 通 创 意 需 求 的 时 候 ， 品 牌 方 往 往 都 会 表 现 出 一 种 不 破 不 立 的 雄 心 ， 我 们 要 打 破 既 往 的 套 路 ， 要 创 变 ， 要 求 新 ， 要 触 动 最 广 泛 的 社 会 情 绪 ， 要 进 入 社 会 公 共 议 题 ， 但 当 你 真 的 给 到 一 些 新 锐 甚 至 尖 锐 的 创 意 方 案 时 ， 品 牌 方 又 退 缩 了 ， 没 做 过 这 样 的 事 情 ， 心 里 没 底 呀 ， 它 符 合 品 牌 的 传 统 调 性 吗 ， 万 一 做 砸 了 怎 么 办 ， 算 了 ， 还 是 搞 一 个 万 无 一 失 的 方 案 吧 。 于 是 ， 品 牌 又 回 到 老 路 上 去 了 。 你 惊 讶 于 P R A D A 开 菜 市 场 的 勇 气 ， 羡 慕 瑞 幸 打 造 酱 香 拿 铁 爆 品 的 胆 识 ， 慨 叹 饿 了 么 喊 出 「 祝 你 过 年 不 用 饿 了 么 」 的 魄 力 ， 这 些 案 例 出 街 后 大 家 都 会 津 津 乐 道 ， 一 次 次 被 当 作 参 考 案 例 出 现 在 各 种 汇 报 P P T 里 ， 但 当 这 些 创 意 第 一 次 拿 到 你 面 前 时 ， 你 又 害 怕 了 。 0 1 . 品 牌 的 反 射 弧 。 在 广 告 公 司 能 接 触 各 种 各 样 的 品 牌 ， 从 传 统 制 造 业 世 界 5 0 0 强 ， 再 到 各 种 互 联 网 大 厂 小 厂 ， 给 我 最 大 的 感 受 是 传 统 企 业 和 互 联 网 企 业 的 反 射 弧 太 不 一 样 了 。 传 统 企 业 的 反 射 弧 很 长 （ 不 绝 对 ， 只 针 对 大 多 数 ） ， 尤 其 是 需 要 向 g l o b a l 汇 报 的 跨 国 企 业 ， 一 个 方 案 从 汇 报 到 决 策 到 实 施 ， 往 往 会 经 历 从 夏 天 的 第 一 口 西 瓜 到 秋 天 的 第 一 杯 奶 茶 ， 这 是 好 事 也 是 坏 事 ， 好 在 于 企 业 没 机 会 犯 大 错 ， 不 是 能 抵 挡 诱 惑 ， 而 是 能 错 过 诱 惑 ， 坏 在 会 错 过 很 多 市 场 机 会 。 传 统 企 业 的 内 部 沟 通 比 外 部 沟 通 更 困 难 ， 市 场 部 、 销 售 部 、 产 品 部 、 研 发 部 各 自 占 山 为 王 ， 都 觉 得 自 己 是 最 重 要 的 部 门 ， 谁 也 不 服 谁 ， 市 场 部 要 做 一 件 事 ， 产 品 部 没 有 义 务 配 合 你 ， 大 家 都 是 甲 方 ， 凭 什 么 听 你 的 ， 公 事 公 办 。 相 对 来 说 外 部 沟 通 会 比 较 顺 利 ， 因 为 都 是 你 的 乙 方 ， 指 着 你 给 钱 呢 。 在 传 统 企 业 提 一 个 创 意 方 案 ， 经 历 各 种 部 门 扯 皮 和 层 层 审 批 后 ， 最 后 大 概 率 胎 死 腹 中 。 传 统 企 业 的 反 射 弧 像 一 团 乱 麻 ， 你 不 知 啥 时 候 才 能 从 一 端 传 到 另 一 端 ； 互 联 网 企 业 就 不 一 样 了 ， 它 就 是 一 根 直 线 ， 快 得 可 怕 。 业 务 线 负 责 人 权 力 比 较 大 ， 很 多 决 策 不 需 要 到 大 老 板 那 里 直 接 就 定 了 。 之 前 服 务 阿 里 一 个 项 目 ， 上 午 提 完 创 意 ， 下 午 已 经 谈 了 三 家 资 源 了 ， 第 二 天 直 接 定 了 一 家 ， 开 始 细 化 方 案 。 0 2 . 品 牌 的 互 联 网 基 因 。 瑞 幸 是 一 家 神 奇 的 企 业 ， 在 经 历 财 务 造 假 、 退 市 风 波 后 还 能 触 底 反 弹 。 今 年 7 月 瑞 幸 进 入 2 万 店 时 代 ， 从 1 万 家 门 店 到 2 万 家 门 店 ， 仅 用 了 1 3 个 月 ， 这 放 在 全 世 界 都 相 当 炸 裂 。 对 比 星 巴 克 中 国 7 0 0 0 多 家 门 店 ， 已 经 不 是 一 个 量 级 了 。 在 增 长 普 遍 乏 力 的 当 下 ， 瑞 幸 快 速 扩 张 ， 今 年 Q 2 收 入 同 比 增 长 3 5 . 5 % ， 实 现 收 入 8 4 . 0 3 亿 元 ， 创 下 单 季 营 收 新 高 。 瑞 幸 快 速 增 长 背 后 的 规 模 、 供 应 链 、 互 联 网 优 势 ， 外 界 很 难 窥 其 奥 秘 ， 最 惹 眼 是 它 的 营 销 创 新 。 在 今 年 瑞 幸 大 概 发 起 了 1 8 次 联 名 ， 并 且 每 月 都 会 推 出 新 品 ， 今 年 最 大 的 游 戏 I P 《 黑 神 话 ： 悟 空 》 上 市 后 ， 瑞 幸 再 一 次 拔 得 联 名 头 筹 ， 快 速 上 新 黑 神 话 腾 云 美 式 ， 直 接 卖 疯 了 ， 周 边 秒 售 罄 ， 差 点 系 统 崩 溃 。 瑞 幸 C G O 杨 飞 在 朋 友 圈 感 叹 男 性 购 买 力 颠 覆 团 队 认 知 了 。 在 我 看 来 ， 联 名 不 只 是 追 热 点 ， 本 质 上 是 联 结 双 方 的 流 量 ， 共 同 创 造 新 的 市 场 增 量 。 为 什 么 别 的 品 牌 做 不 到 ？ 瑞 幸 是 一 家 披 着 咖 啡 外 衣 的 互 联 网 企 业 。 瑞 幸 在 成 立 之 初 就 有 4 0 0 个 程 序 员 ， 后 来 一 度 到 8 0 0 个 ， 瑞 幸 的 品 牌 玩 法 全 是 互 联 网 模 式 ， 跟 星 巴 克 卖 「 第 三 空 间 」 的 模 式 完 全 不 同 。 所 以 瑞 幸 有 互 联 网 的 反 射 弧 一 点 也 不 奇 怪 。 0 3 . 破 圈 先 破 自 己 。 之 前 看 到 公 众 号 「 笔 记 侠 」 的 一 篇 文 章 ， 谈 到 过 去 快 速 发 展 的 企 业 ， 都 是 吃 到 了 人 口 红 利 、 政 策 红 利 ， 互 联 网 的 流 量 红 利 ， 但 如 今 这 些 红 利 不 存 在 了 。 未 来 最 大 的 红 利 是 组 织 红 利 。 利 用 团 队 组 织 能 力 提 高 经 营 效 率 ， 创 造 增 长 。 如 今 还 在 保 持 快 速 增 长 的 企 业 ， 比 如 瑞 幸 、 拼 多 多 等 ， 无 疑 都 是 吃 到 了 组 织 红 利 。 拼 多 多 的 组 织 执 行 力 有 多 强 悍 ？ 绝 对 服 从 、 说 一 不 二 ， 没 有 任 何 商 量 余 地 。 比 如 拼 多 多 做 社 区 团 购 时 ， 每 个 省 都 需 要 一 个 负 责 人 去 推 进 ， 不 会 从 当 地 临 时 招 ， 而 是 高 层 直 接 任 命 ， 让 一 个 上 海 白 领 ， 直 接 到 河 北 去 上 班 ， 可 能 一 去 就 是 几 年 。 马 上 执 行 。 带 过 团 队 的 都 知 道 这 难 度 有 多 大 。 品 牌 破 圈 求 增 长 ， 难 的 不 是 市 场 那 个 圈 ， 而 是 自 己 心 中 那 个 圈 。 柯 达 被 数 码 相 机 干 死 不 是 因 为 自 己 做 不 出 数 码 相 机 ， 而 是 彼 时 的 胶 卷 生 意 轻 车 熟 路 ， 老 板 盯 着 短 期 R O I 考 核 ， 团 队 当 然 会 把 重 心 放 在 胶 卷 生 意 上 了 ， 谁 也 没 有 动 力 去 搞 数 码 市 场 。 嘴 上 喊 着 破 圈 ， 身 体 出 来 转 一 圈 后 还 是 老 老 实 实 回 到 原 点 ， 这 就 是 大 多 数 品 牌 面 临 的 「 破 圈 窘 境 」 。 陈 无 用 品 牌 1 天 前 如 何 入 门 财 经 洞 察 ？ 我 做 商 业 记 录 较 多 ， 也 会 写 一 些 认 知 方 面 的 内 容 。 一 方 面 工 作 需 要 ， 另 一 方 面 纯 属 个 人 爱 好 。 个 人 爱 好 与 工 作 结 合 ， 更 有 动 力 去 挖 掘 每 一 个 话 题 ， 从 而 在 业 务 与 个 人 发 展 间 找 到 平 衡 点 。 写 多 了 ， 总 会 遇 到 做 自 媒 体 、 记 者 的 朋 友 。 每 次 参 加 完 大 会 现 场 交 流 时 ， 大 家 会 提 到 一 些 奇 怪 的 问 题 ， 比 如 ： 你 经 常 写 作 ， 为 什 么 不 去 做 财 经 洞 察 ？ 解 读 一 些 财 报 什 么 的 。 虽 然 专 业 财 经 洞 察 门 槛 确 实 挺 高 ， 但 也 在 努 力 学 习 。 今 天 ， 我 把 之 前 学 过 的 关 于 入 门 、 转 型 、 以 及 看 财 报 方 面 的 基 础 认 识 分 享 出 来 。 0 1 入 门 是 做 任 何 事 情 的 关 键 ， 很 多 人 往 往 找 不 到 门 在 哪 里 。 财 经 分 析 也 一 样 ， 如 何 入 门 呢 ？ 媒 体 上 ， 我 经 常 看 《 财 新 》 和 《 经 济 观 察 报 》 。 《 经 济 观 察 报 》 里 的 宏 观 内 容 挺 多 的 ， 而 关 于 上 市 公 司 信 息 ， 我 会 看 《 财 联 社 》 、 虎 嗅 的 《 妙 投 》 和 3 6 氪 的 《 财 报 解 读 》 。 如 果 还 有 其 他 好 的 资 源 ， 你 也 可 以 推 荐 给 我 。 假 设 想 做 财 经 报 道 ， 最 好 找 一 本 书 看 看 ， 我 最 近 在 看 《 手 把 手 教 你 读 财 报 》 ， 掌 握 这 本 书 ， 写 出 来 的 文 章 深 度 ， 应 该 能 超 过 大 部 分 财 经 记 者 。 因 为 现 在 好 多 记 者 对 读 懂 财 报 这 件 事 很 头 疼 ， 我 也 在 不 断 学 习 ； 但 发 现 ， 几 乎 没 有 尽 头 ， 尤 其 在 各 种 对 比 的 时 候 。 例 如 ： 我 经 常 看 营 销 支 出 。 研 究 营 销 支 出 时 ， 不 只 是 要 了 解 这 家 公 司 的 市 场 营 销 策 略 、 预 算 分 配 ， 还 要 看 利 润 表 上 ， 营 销 广 告 是 怎 样 影 响 利 润 的 。 不 过 ， 我 的 优 势 是 对 业 务 结 构 比 较 熟 悉 ， 但 在 数 字 分 析 上 就 弱 些 。 所 以 ， 我 就 用 A I 工 具 来 帮 忙 。 你 也 可 以 想 想 ， 自 己 关 注 点 在 哪 里 ？ 优 点 和 缺 点 是 什 么 ？ 明 确 了 长 处 和 短 处 ， 才 能 更 好 地 发 挥 自 己 的 潜 力 。 人 总 不 能 全 吃 个 人 经 验 ， 有 再 高 维 度 的 认 知 也 有 被 掏 空 的 一 天 ， 我 觉 得 ， 做 商 业 洞 察 和 财 经 挺 像 的 ， 找 人 聊 聊 是 了 解 行 业 动 态 最 有 效 的 方 法 。 一 开 始 ， 我 不 爱 聊 天 ， 后 来 聊 多 了 也 就 喜 欢 了 。 除 聊 天 ， 参 加 会 议 也 是 个 不 错 的 选 择 。 相 对 其 他 行 业 转 型 做 财 经 洞 察 的 人 ， 新 人 坐 在 办 公 司 获 取 资 源 并 不 容 易 ， 所 以 ， 参 加 行 业 会 议 实 际 上 是 获 取 一 手 信 息 和 接 触 行 业 人 士 的 好 机 会 。 会 议 上 ， 比 起 嘉 宾 演 讲 的 内 容 ， 你 可 以 多 关 注 一 些 紧 急 问 题 ， 比 如 行 业 同 质 化 严 重 、 市 场 竞 争 激 烈 之 类 的 。 了 解 了 这 些 ， 可 以 写 出 深 入 探 讨 某 个 行 业 现 状 的 文 章 。 毕 竟 ， 会 提 问 就 成 功 了 一 半 。 不 过 ， 作 为 一 个 洞 察 者 ， 写 东 西 为 了 给 公 司 反 馈 问 题 ， 推 动 行 业 进 步 ， 而 不 是 为 了 摧 毁 它 ； 所 以 ， 不 必 要 时 ， 不 要 发 表 尖 锐 批 评 ， 而 是 尽 量 提 出 建 设 性 的 意 见 。 我 更 倾 向 于 从 用 户 视 角 ， 把 更 多 使 用 体 验 ， 感 受 贡 献 出 来 ， 这 相 对 微 观 。 还 有 一 点 ， 参 加 各 类 会 议 时 ， 我 常 遇 到 一 些 记 者 ， 他 们 可 能 因 为 对 行 业 不 够 了 解 而 不 敢 提 问 ， 或 者 根 本 没 有 机 会 提 问 。 其 实 ， 你 完 全 可 以 把 这 个 世 界 当 作 一 个 草 台 班 子 ， 不 用 太 大 压 力 。 如 果 一 个 观 察 者 真 的 深 入 了 解 一 个 行 业 的 上 下 游 ， 他 可 能 快 要 换 行 业 了 。 因 为 大 多 数 观 察 者 不 是 专 家 ， 没 有 亲 身 实 践 过 ， 所 以 ， 他 们 获 取 的 信 息 也 是 二 手 的 ， 甚 至 三 手 的 。 这 些 信 息 通 常 是 一 线 人 员 在 完 成 某 项 工 作 或 开 始 新 工 作 后 才 会 透 露 出 来 的 。 所 以 ， 完 全 不 用 担 心 没 有 足 够 的 信 息 来 源 来 辅 助 工 作 。 值 得 一 提 的 是 ， 在 研 究 时 ， 最 好 关 注 一 个 行 业 或 类 别 。 什 么 是 类 别 呢 ？ 比 如 ， 我 不 是 财 经 专 家 ， 但 可 以 专 注 于 营 销 和 财 报 的 分 析 ， 这 样 的 结 合 ， 可 以 让 人 更 深 入 地 了 解 一 个 方 面 。 说 实 话 ， 现 在 专 才 不 多 ， 大 多 数 人 比 较 浮 躁 ， 随 便 用 综 合 数 据 分 析 一 顿 ， 很 难 得 到 新 的 东 西 。 因 此 ， 找 出 适 合 自 己 的 能 力 模 型 很 重 要 。 只 要 持 续 关 注 ， 逐 步 积 累 ， 就 会 慢 慢 了 解 一 个 行 业 。 这 是 第 一 点 ， 关 于 入 门 。 0 2 ‍ 接 下 来 ， 来 聊 聊 转 型 。 谁 适 合 或 会 转 型 做 财 经 洞 察 呢 ？ 首 先 ， 是 P R （ 公 共 关 系 ） 人 。 有 些 人 原 本 在 大 公 司 负 责 媒 体 公 关 ， 随 着 职 业 生 涯 发 展 到 一 定 阶 段 ， 他 们 会 面 临 两 种 选 择 ， 一 方 面 继 续 做 媒 介 工 作 ， 另 一 方 面 不 甘 于 现 状 ， 自 认 为 具 备 学 习 和 写 作 的 能 力 ， 那 么 ， 会 选 择 转 向 财 经 领 域 。 其 次 ， 是 I R （ I n v e s t o r R e l a t i o n s ） 。 什 么 是 I R 呢 ？ 即 投 资 者 关 系 。 他 们 日 常 的 工 作 是 向 投 资 者 传 递 公 司 的 财 务 状 况 、 战 略 和 业 务 活 动 ， 同 时 ， 也 会 把 投 资 者 的 意 见 反 馈 给 公 司 管 理 层 。 在 公 司 里 ， 这 样 的 职 位 可 能 是 I R ， 或 者 是 董 事 长 秘 书 、 证 券 事 务 代 表 等 ； 这 些 职 位 如 果 运 气 好 的 话 ， 可 以 让 你 在 职 业 生 涯 中 积 累 大 量 关 于 行 业 、 资 本 、 投 资 等 方 面 的 信 息 。 值 得 一 提 的 是 ， 董 事 长 秘 书 并 不 是 我 们 通 常 想 的 那 种 日 常 秘 书 ， 而 是 在 公 司 里 担 任 很 有 影 响 力 的 高 级 管 理 职 位 。 所 以 ， 有 些 人 会 选 择 转 型 做 财 经 方 面 ， 当 然 ， 本 身 是 财 经 专 业 出 身 的 人 也 有 机 会 做 I R 职 位 。 再 者 是 行 业 分 析 师 。 什 么 是 行 业 分 析 师 呢 ？ 如 果 你 在 大 公 司 、 上 市 公 司 呆 过 ， 经 过 会 看 到 合 作 的 三 方 机 构 辅 助 内 部 做 市 场 趋 势 、 竞 争 环 境 等 其 他 行 业 内 的 调 研 ， 这 些 分 析 师 从 外 部 收 集 大 量 数 据 ， 帮 助 企 业 、 投 资 者 制 定 更 明 智 的 决 策 。 他 们 一 般 从 事 证 券 、 或 者 机 构 研 究 方 向 ， 通 常 来 说 ， 行 业 分 析 师 本 身 资 本 比 较 丰 厚 ， 待 遇 也 好 ； 我 身 边 有 几 位 这 样 的 人 ， 当 我 问 他 们 为 什 么 做 财 经 方 面 的 工 作 时 ， 他 们 说 ， 主 要 想 培 养 个 副 业 。 律 师 做 财 经 的 也 不 少 。 记 者 和 律 师 因 为 都 要 广 泛 接 触 信 息 和 人 脉 ， 所 以 有 很 多 共 同 点 。 尽 管 成 为 律 师 门 槛 比 较 高 ， 但 如 果 你 有 决 心 加 上 一 点 运 气 ， 转 型 成 功 的 机 会 还 是 很 大 的 。 最 后 一 种 是 自 己 单 干 ， 做 自 媒 体 。 我 个 人 认 为 做 自 媒 体 的 风 险 与 机 遇 同 在 。 风 险 是 “ 太 卷 了 ” ， 你 得 自 己 想 办 法 赚 钱 ， 还 要 不 停 地 产 出 内 容 。 这 种 工 作 如 果 没 有 一 些 启 动 资 金 ， 一 开 始 很 难 坚 持 下 去 。 但 机 会 在 哪 里 呢 ？ 虽 然 看 起 来 视 频 、 图 文 内 容 很 多 ， 其 实 专 业 的 财 经 领 域 还 没 有 饱 和 ； 像 抖 音 等 其 他 平 台 ， 这 两 年 崛 起 不 少 财 经 博 主 ， 比 如 ： 小 l i n 说 财 经 . . . . . . 这 是 一 种 新 形 态 。 因 此 ， 我 认 为 偏 专 业 类 财 经 洞 察 ， 的 确 是 高 门 槛 工 作 ， 尤 其 设 计 到 资 产 重 组 、 二 级 市 场 等 方 向 的 研 究 。 我 还 见 过 很 多 从 媒 体 、 电 视 台 出 来 的 人 ， 尝 试 做 财 经 方 面 的 工 作 。 他 们 在 之 前 的 工 作 中 积 累 了 不 少 优 势 ， 但 转 型 并 不 总 是 那 么 顺 利 。 有 句 话 说 得 好 ： “ 改 行 如 换 刀 ” ， 这 意 味 着 要 重 新 开 始 。 所 以 ， 光 靠 热 情 是 不 够 的 ， 还 要 考 虑 自 己 的 整 体 情 况 。 我 还 见 过 媒 体 、 电 视 台 记 者 出 来 的 人 ， 也 有 尝 试 做 财 经 方 面 的 工 作 ， 他 们 在 电 视 台 或 其 他 方 面 积 累 了 不 少 优 势 ， 不 过 ， 转 型 并 非 一 帆 风 顺 ， 有 句 话 说 ： 改 行 如 换 刀 ， 这 意 味 着 ， 重 新 开 始 。 以 上 第 二 点 关 于 转 型 ， 你 可 以 看 看 自 己 属 于 哪 一 类 。 0 3 ‍ 第 三 点 ， 聊 聊 财 报 方 面 的 一 些 基 础 认 知 。 财 报 信 息 很 重 要 ， 懂 行 的 人 看 数 据 ， 像 找 到 宝 贝 ， 兴 奋 极 了 ， 对 不 懂 的 人 来 说 ， 等 于 看 天 书 。 比 如 ， 早 些 年 让 我 密 密 麻 麻 看 几 十 页 数 据 ， 内 心 真 有 一 种 “ 放 了 我 吧 ” 的 感 觉 。 对 财 经 洞 察 者 来 说 ， 找 到 并 理 解 数 据 的 能 力 很 关 键 。 不 要 想 着 上 来 就 干 票 大 的 ， 据 我 了 解 ， 大 多 数 财 经 记 者 、 自 媒 体 都 是 一 边 学 习 ， 一 边 工 作 ； 学 新 闻 的 记 者 ， 在 采 访 财 经 专 家 时 ， 还 得 赶 紧 补 充 财 经 知 识 呢 ， 更 别 说 我 们 了 。 他 们 一 开 始 写 文 章 ， 专 业 人 士 可 能 都 不 认 可 ， 而 那 些 学 过 金 融 、 经 济 出 来 的 人 ， 写 的 东 西 又 太 专 业 了 ， 写 出 来 的 东 西 不 光 普 通 人 看 不 懂 ， 连 专 业 人 士 也 觉 得 难 以 接 受 。 所 以 ， 编 辑 的 角 色 很 重 要 。 具 体 来 说 ， 他 们 需 要 帮 助 那 些 没 有 财 经 背 景 的 人 ， 确 保 他 们 能 准 确 地 理 解 专 业 知 识 ， 并 将 复 杂 的 金 融 术 语 表 达 得 清 晰 易 懂 。 自 己 做 财 经 洞 察 的 好 处 就 在 这 里 ， 毕 竟 在 一 张 空 白 纸 上 写 东 西 ， 比 在 已 有 内 容 的 纸 上 添 加 或 修 改 ， 要 自 由 得 多 。 那 么 ， 自 己 怎 么 才 能 感 受 到 个 人 能 力 提 升 了 呢 ？ 我 认 为 有 两 个 前 置 条 件 ： 多 读 多 看 会 解 读 数 据 前 者 ， 即 如 果 你 是 在 消 费 赛 道 ， 那 就 多 看 这 个 赛 道 的 一 些 企 业 ， 而 且 要 做 的 足 够 深 入 。 与 我 而 言 ， 我 一 般 看 企 业 主 要 看 两 点 ： 一 ， 收 入 结 构 。 这 包 括 产 品 提 供 什 么 价 值 ， 解 决 了 谁 的 问 题 ； 为 什 么 消 费 者 要 买 ， 什 么 情 况 下 来 ； 如 何 获 客 ， 联 系 和 维 护 客 户 的 成 本 。 二 ， 成 本 结 构 。 价 值 链 模 型 、 公 司 核 心 资 源 ， 以 及 重 要 合 作 伙 伴 （ 上 游 供 应 商 、 下 游 分 销 商 ， 经 销 商 ） 等 。 这 也 不 是 绝 对 ， 主 要 还 是 看 自 己 专 注 哪 方 面 。 怎 么 解 读 数 据 呢 ？ 一 般 来 说 ， 当 面 对 这 些 材 料 ， 最 难 的 是 把 各 种 报 表 、 数 据 变 成 普 通 人 也 能 懂 的 故 事 。 比 如 说 ， 上 市 公 司 的 招 股 说 明 书 、 年 报 、 半 年 报 、 季 报 、 和 临 时 报 告 等 。 想 想 看 ， 谁 会 愿 意 一 页 页 地 读 完 几 百 页 的 招 股 书 或 年 报 呢 ？ 你 得 快 速 找 出 这 些 重 要 报 告 里 的 关 键 点 ， 然 后 再 做 对 比 分 析 。 在 上 市 公 司 的 报 表 里 ， 摘 要 、 资 金 用 途 、 资 产 负 债 比 、 管 理 层 对 财 务 的 解 读 、 利 润 表 等 部 分 常 常 隐 藏 着 重 要 的 信 息 ； 报 表 里 的 机 构 投 资 者 名 单 、 投 行 名 单 、 和 高 管 背 景 介 绍 也 能 透 露 出 不 少 信 息 。 当 然 ， 这 些 都 要 之 前 做 足 了 准 备 和 积 累 。 这 些 财 务 报 告 是 律 师 、 会 计 师 、 和 投 行 人 员 写 的 或 批 准 的 ， 里 面 满 是 专 业 术 语 ， 普 通 读 者 看 起 来 很 难 懂 ， 而 且 ， 这 些 专 家 有 时 候 ， 还 会 用 术 语 来 掩 盖 或 隐 藏 一 些 真 正 有 价 值 的 信 息 。 比 如 ： 如 果 一 家 公 司 说 它 可 以 给 股 东 每 股 发 0 . 6 0 元 的 半 年 分 红 ， 比 去 年 的 半 年 分 红 高 很 多 ， 乍 一 看 ， 可 能 会 觉 得 这 公 司 业 绩 很 不 错 。 但 如 果 翻 翻 去 年 的 年 报 ， 就 会 发 现 ， 看 似 不 错 的 半 年 分 红 是 因 为 去 年 一 年 都 没 分 红 ； 这 并 不 是 公 司 业 绩 有 提 升 ， 只 是 公 司 调 整 了 分 红 的 时 间 而 已 。 再 比 如 ， 一 家 公 司 为 新 产 品 发 布 准 备 了 一 大 堆 宣 传 广 告 活 动 ， 这 实 际 上 可 能 暗 示 了 公 司 整 体 战 略 的 一 些 调 整 和 变 化 。 换 言 之 ， 公 司 在 公 开 资 料 里 不 会 明 说 它 放 弃 了 哪 些 业 务 领 域 ， 只 有 真 正 了 解 这 家 公 司 ， 才 能 找 出 写 作 、 表 达 的 真 正 方 向 。 0 4 ‍ 除 解 读 数 据 ， 还 要 学 会 从 材 料 中 找 问 题 ， 这 是 第 四 点 。 之 前 我 看 过 不 少 自 媒 体 写 的 关 于 上 市 公 司 财 报 的 解 读 ， 大 多 数 是 简 单 地 复 制 粘 贴 别 人 的 内 容 。 这 些 信 息 虽 然 是 事 实 ， 也 是 研 究 机 构 或 企 业 提 供 的 ， 但 它 们 可 能 有 各 种 问 题 ， 比 如 ： 立 场 是 否 中 立 、 数 据 收 集 方 法 是 否 合 理 、 用 语 是 否 专 业 等 。 如 果 只 是 重 新 翻 炒 这 些 信 息 ， 那 就 没 什 么 意 义 了 。 那 么 ， 如 何 解 读 呢 ？ 一 ， 要 理 解 数 据 背 后 的 意 图 。 拿 到 数 据 时 ， 可 以 问 问 自 己 ， 这 个 数 据 和 去 年 相 比 有 什 么 变 化 ？ 它 为 什 么 要 这 么 表 示 ？ 如 果 你 不 太 明 白 数 据 背 后 的 意 图 ， 可 能 就 会 陷 入 原 材 料 中 ， 不 清 楚 自 己 到 底 在 说 什 么 ， 这 样 匆 忙 上 阵 会 适 得 其 反 ， 甚 至 表 达 偏 差 。 二 ， 关 注 公 开 渠 道 的 内 容 。 财 经 新 闻 的 信 息 来 源 很 多 ， 大 部 分 都 可 以 公 开 获 取 ， 比 如 公 司 新 闻 稿 、 监 管 机 构 发 布 的 新 闻 稿 、 公 司 向 交 易 所 报 备 的 数 据 公 告 ， 或 者 法 院 的 诉 讼 、 其 他 法 律 文 件 等 。 这 些 信 息 都 会 带 出 一 些 问 题 。 还 有 一 些 精 彩 的 新 闻 散 落 在 行 业 媒 体 、 自 媒 体 和 有 经 验 的 人 手 中 ， 他 们 会 分 析 产 业 链 、 讨 论 组 织 变 革 ， 还 有 一 些 是 几 个 月 、 几 年 前 的 信 息 。 都 可 以 从 中 挖 掘 出 更 多 的 价 值 。 这 对 新 朋 友 来 说 ， 是 难 得 一 见 的 机 会 ， 但 也 不 应 该 是 唯 一 关 注 的 目 标 。 再 来 多 说 几 句 关 于 财 经 新 闻 中 正 确 使 用 数 字 的 事 ； 首 先 ， 要 准 确 理 解 数 据 ， 避 免 误 解 。 比 如 ， 比 较 一 个 企 业 第 二 季 度 的 盈 利 增 长 和 第 一 季 度 的 是 没 意 义 的 ， 因 为 季 度 收 益 可 能 因 各 种 原 因 波 动 。 例 如 : 可 口 可 乐 每 年 的 第 二 季 度 和 第 三 季 度 的 收 入 通 常 都 很 高 ， 因 为 天 气 热 ， 消 费 量 大 。 所 以 ， 将 第 一 季 度 的 收 入 和 上 一 年 同 一 季 度 的 收 入 进 行 比 较 才 有 效 ， 因 为 这 样 考 虑 了 季 节 因 素 。 当 然 ， 要 谨 慎 使 用 数 据 。 复 杂 冗 长 的 数 据 容 易 让 人 感 到 厌 烦 ， 它 可 能 掩 盖 真 正 有 价 值 的 信 息 。 如 果 要 在 一 篇 关 于 公 司 收 入 的 内 容 中 使 用 大 量 数 字 ， 要 确 保 数 字 得 到 了 充 分 的 解 读 ， 尽 量 也 不 要 把 类 似 的 数 字 堆 在 一 起 ； 每 个 数 字 背 后 都 有 一 个 故 事 。 解 释 数 据 的 变 化 ， 更 有 意 义 。 比 如 ： 分 析 酒 类 公 司 的 营 业 额 时 ， 不 能 仅 仅 进 行 简 单 的 比 较 ， 还 要 综 合 考 虑 季 节 、 地 域 、 库 存 、 消 费 习 惯 等 因 素 ， 不 同 的 市 场 需 要 不 同 的 分 析 方 法 。 例 如 ， 对 于 酒 类 公 司 营 业 额 的 分 析 不 能 单 纯 进 行 对 比 ， 还 要 综 合 考 虑 包 括 季 节 、 地 域 、 库 存 、 消 费 习 惯 等 方 面 的 因 素 ， 对 不 同 的 市 场 需 要 有 不 同 的 分 析 。 还 有 一 点 是 ， 尽 量 避 免 使 用 太 多 专 业 术 语 。 过 于 专 业 的 术 语 ， 加 上 复 杂 的 数 据 会 让 人 却 步 ， 要 找 方 法 让 内 容 易 于 理 解 。 以 上 四 点 ， 管 中 窥 豹 ， 是 我 学 习 的 一 些 心 得 ， 如 果 能 给 你 带 来 一 点 点 启 发 ， 这 也 不 算 白 费 。 总 结 财 经 分 析 ， 是 一 门 大 学 科 。 一 开 始 不 要 试 图 全 盘 掌 握 ， 最 好 从 一 个 具 体 的 点 切 入 ， 慢 慢 深 入 研 究 ； 这 样 会 发 现 ， 随 着 时 间 推 移 ， 能 慢 慢 看 清 整 个 轮 廓 。 王 智 远 职 业 指 南 1 天 前 为 什 么 你 说 产 品 “ 超 级 好 ” “ 文 案 特 牛 逼 ” ， 最 后 却 没 人 买 ？ “ 为 什 么 ？ 为 什 么 用 户 不 选 择 我 们 啊 ？ 为 什 么 我 已 经 讲 得 那 么 好 了 ， 他 们 却 不 去 买 ？ ” 这 简 单 啊 ， 谁 都 在 说 自 己 产 品 超 好 ， 没 卵 用 。 你 觉 得 产 品 超 级 好 不 代 表 就 能 卖 得 好 。 每 一 个 聚 焦 用 户 某 类 需 求 的 行 业 ， 都 肯 定 不 是 只 存 在 你 这 么 一 个 产 品 ， 同 类 产 品 非 常 多 ， 替 代 品 那 就 更 多 了 。 做 营 销 去 卖 货 ， 就 是 让 消 费 者 从 众 多 对 手 之 中 选 择 你 。 你 需 要 让 人 们 最 终 可 以 感 受 到 “ 超 级 好 ” 的 价 值 感 ！ 而 一 个 产 品 的 价 值 感 是 由 可 感 知 的 产 品 价 值 和 可 感 知 的 购 买 成 本 共 同 决 定 。 可 感 知 价 值 越 高 ， 可 感 知 购 买 成 本 越 低 ， 产 品 价 值 就 越 突 出 ， 被 选 中 的 可 能 性 就 越 大 。 所 以 ， 你 需 要 做 的 就 是 — — 放 大 产 品 可 感 知 价 值 ， 降 低 购 买 成 本 损 失 感 。 注 意 ， 这 个 购 买 成 本 可 绝 不 仅 仅 是 购 买 要 花 的 钱 。 这 里 老 贼 从 两 个 个 角 度 分 享 一 些 自 己 的 建 议 ， 启 发 你 的 思 路 。 1 、 放 大 产 品 可 感 知 价 值 绝 大 多 数 购 买 场 景 ， 你 我 都 不 会 去 深 入 调 研 一 个 产 品 ， 大 多 情 况 仅 凭 一 些 表 象 就 做 出 判 断 ， 最 直 接 感 知 到 的 价 值 往 往 决 定 了 最 终 判 断 。 如 果 别 人 压 根 就 没 能 感 知 到 你 的 产 品 所 谓 “ 超 级 好 ” 的 价 值 ， 那 也 就 没 然 后 了 ； 相 反 ， 如 果 你 突 出 了 产 品 可 感 知 到 的 价 值 ， 那 他 选 择 的 几 率 更 大 。 某 种 程 度 来 说 ， 用 户 买 的 就 是 要 这 种 能 够 感 知 得 到 的 价 值 感 。 这 个 时 候 ， 我 们 就 可 以 斗 智 斗 勇 去 展 现 产 品 ， 用 事 实 表 现 ， 胜 过 一 切 。 比 如 小 米 体 重 秤 就 是 利 用 精 准 数 据 来 让 看 的 人 感 知 到 产 品 价 值 ， 从 而 赢 得 青 睐 。 对 于 减 肥 健 身 的 人 来 说 ， 每 天 都 要 上 秤 几 次 ， 分 毫 必 究 ， 上 厕 所 前 后 都 要 上 秤 一 下 。 当 一 款 秤 可 以 精 确 到 1 0 0 g ， 能 做 到 喝 杯 水 都 能 感 知 ， 你 会 不 会 心 动 ？ 这 是 通 过 描 述 细 节 突 出 可 感 知 价 值 。 之 前 很 多 地 方 都 有 讲 的 一 个 营 销 案 例 ， 美 国 T e x a s A r m o r i n g 防 弹 玻 璃 公 司 的 董 事 长 让 员 工 把 自 己 公 司 生 产 的 防 弹 玻 璃 放 在 自 己 面 前 ， 然 后 叫 员 工 在 距 离 不 到 5 米 的 地 方 手 持 A K 4 7 ， 对 着 玻 璃 直 接 开 枪 ， 枪 枪 都 是 对 着 自 己 老 板 的 头 啊 。 在 射 击 几 枪 之 后 ， 他 们 玻 璃 上 出 现 了 明 显 的 弹 孔 ， 但 玻 璃 没 有 被 打 穿 ， 有 惊 无 险 。 之 后 这 支 视 频 迅 速 走 红 互 联 网 ， 人 人 都 知 道 了 T e x a s A r m o r i n g 家 的 防 弹 玻 璃 真 的 能 防 弹 ， 靠 谱 。 这 是 通 过 惊 人 的 产 品 事 实 突 出 可 感 知 价 值 。 巴 黎 扬 罗 必 凯 为 法 国 眼 镜 品 牌 K e l o p t i c 做 广 告 时 ， 以 梵 高 自 画 像 、 巴 黎 圣 母 院 等 印 象 派 画 为 背 景 ， 制 作 了 一 系 列 对 比 场 景 的 宣 传 ， 不 断 强 化 眼 镜 清 晰 度 这 个 卖 点 ： 从 模 糊 的 印 象 派 到 清 晰 的 写 实 派 ， 就 只 差 一 个 K e l o p t i c 眼 镜 而 已 。 这 个 是 通 过 正 反 对 比 突 出 可 感 知 价 值 。 我 们 的 营 销 大 神 雷 军 ， 不 管 是 过 去 的 手 机 发 布 ， 还 是 今 年 爆 火 的 小 米 S U 7 发 布 ， 都 会 布 会 上 进 行 参 数 、 价 格 等 方 面 的 对 比 ， 看 起 来 性 价 比 超 高 ， 哪 哪 都 好 ， 简 直 厉 害 爆 了 。 小 米 通 过 “ 有 技 巧 ” 的 强 项 对 比 来 适 当 抬 高 自 己 ， 突 出 优 劣 感 ， 证 明 我 的 产 品 更 好 。 这 个 是 通 过 主 动 建 立 对 比 突 出 可 感 知 价 值 。 而 定 位 于 高 端 商 务 人 士 的 《 经 济 学 人 》 杂 志 ， 它 没 有 直 接 去 说 服 读 者 订 阅 它 ， 而 是 这 么 说 ： 地 球 表 面 2 / 3 的 面 积 由 水 覆 盖 ， 剩 下 的 由 经 济 学 人 覆 盖 。 经 济 学 人 — — 《 领 导 者 文 摘 》 这 是 通 过 正 向 群 体 力 量 ， 用 从 众 效 应 突 出 可 感 知 价 值 。 杜 蕾 斯 的 营 销 不 得 不 提 ， 让 套 套 变 得 跟 气 泡 一 样 超 薄 ， 让 人 印 象 深 刻 。 这 是 利 用 形 象 化 类 比 突 出 可 感 知 价 值 。 之 前 汉 堡 王 有 一 个 经 典 营 销 案 例 — — 连 麦 当 劳 叔 叔 都 无 法 拒 绝 美 味 ， 乔 装 打 扮 来 买 汉 堡 王 吃 ， 可 以 说 是 一 个 举 世 闻 名 的 案 例 了 。 这 是 通 过 构 建 冲 突 ， 制 造 戏 剧 性 的 反 差 突 出 可 感 知 价 值 。 博 朗 ( B R A U N ) 剃 须 刀 也 有 一 个 很 知 名 广 告 ， 使 用 博 朗 短 短 几 分 钟 ， 效 果 一 目 了 然 。 这 是 通 过 参 照 物 突 出 可 感 知 价 值 。 而 W o n d e r b r a 有 一 个 线 下 的 平 面 广 告 展 示 ， 来 往 的 人 都 会 特 别 直 观 的 看 到 ： 模 特 穿 上 W o n d e r b r a 内 衣 之 后 ， 产 品 功 能 超 强 ， 玻 璃 都 要 撑 破 了 。 这 是 通 过 夸 张 手 法 突 出 可 感 知 价 值 。 苹 果 过 去 在 发 售 定 价 为 3 4 9 美 元 的 A p p l e W a t c h 腕 表 时 ， 为 了 让 这 个 价 格 看 起 来 合 乎 情 理 ， 苹 果 是 怎 么 做 的 呢 ？ 他 们 同 时 推 出 了 价 格 区 间 下 至 3 4 9 美 元 上 至 1 7 0 0 0 美 元 的 3 8 个 不 同 版 本 的 产 品 。 正 是 这 个 1 7 0 0 0 美 元 A p p l e W a t c h 腕 表 的 存 在 ， 让 3 4 9 美 元 的 这 个 定 价 看 上 去 “ 实 惠 ” 了 不 少 ， 特 别 好 。 这 是 通 过 定 向 锚 定 突 出 可 感 知 价 值 。 而 D R 钻 戒 从 诞 生 起 便 立 下 浪 漫 规 定 ， 男 士 凭 身 份 证 一 生 仅 能 定 制 一 枚 ， 赠 予 此 生 唯 一 挚 爱 的 女 士 ， 寓 意 “ 一 生 • 唯 一 • 真 爱 ” 。 购 买 时 ， 签 署 一 生 唯 一 真 爱 协 议 ， 终 生 不 可 更 改 。 这 样 稀 缺 的 真 爱 象 征 ， 还 有 得 选 吗 ？ 产 品 可 感 知 价 值 立 马 直 线 上 升 ， 虽 是 情 感 价 值 ， 看 不 见 摸 不 着 ， 但 实 际 也 产 生 巨 大 的 效 果 。 这 是 通 过 制 造 稀 缺 突 出 可 感 知 价 值 。 . . . . . . 还 有 比 如 展 示 产 品 的 信 任 见 证 ， 关 键 就 是 权 威 背 书 。 塑 造 新 产 品 权 威 形 象 ， 打 造 权 威 高 标 准 ， 靠 谱 ， 有 保 障 ！ 比 如 ： 权 威 机 构 、 K O L 专 家 、 明 星 代 言 、 C C T V 背 书 等 等 … … 这 种 背 书 就 是 为 了 将 其 他 平 台 的 权 威 形 象 转 嫁 到 自 家 产 品 ， 让 消 费 者 信 任 感 更 强 ， 决 策 更 快 。 还 有 让 用 户 关 注 重 心 从 价 格 转 移 到 产 品 价 值 上 ， 绝 大 多 数 人 对 于 价 格 是 敏 感 的 ， 一 旦 觉 得 贵 ， 可 能 会 直 接 就 跳 过 对 产 品 价 值 的 评 估 ， 或 者 无 意 识 就 降 低 了 对 这 个 产 品 的 兴 趣 ， 最 终 放 弃 选 择 。 这 个 时 候 ， 除 了 “ 降 价 打 折 ” 、 “ 制 造 稀 缺 感 ” 和 “ 强 行 说 服 ” ， 还 可 以 试 着 去 减 少 用 户 对 于 产 品 这 种 价 格 的 排 斥 ， 让 他 的 关 注 重 心 转 移 ， 比 如 ： 1 ) 塑 造 内 行 形 象 — — “ 你 买 贵 的 ， 因 为 你 是 内 行 ， 懂 的 人 都 是 这 么 选 择 ” 。 2 ) 打 击 动 机 — — “ 你 买 贵 的 ， 因 为 那 个 便 宜 的 不 能 帮 你 达 到 想 要 目 标 ” 。 3 ) 利 用 群 体 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 不 该 买 的 人 都 买 了 ， 也 因 为 同 类 人 都 买 了 ” 。 4 ) 转 移 归 类 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 这 个 归 类 下 它 并 不 贵 ， 这 也 就 是 前 面 说 了 跨 类 别 对 比 ” 。 5 ) 拉 近 目 标 距 离 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 你 已 经 非 常 努 力 ， 是 时 候 要 犒 劳 一 下 自 己 了 ” 。 6 ) 利 用 经 验 习 得 效 应 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 你 过 去 吃 过 亏 ， 不 想 在 同 一 个 地 方 再 摔 倒 一 次 ” 。 7 ) 转 移 消 费 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 要 用 它 去 做 更 有 意 义 的 事 — — 提 升 自 己 、 培 养 孩 子 、 回 报 父 母 . . . ” 。 8 ) 唤 起 理 想 自 我 形 象 — — “ 你 要 买 贵 的 ， 因 为 这 能 帮 你 展 现 出 更 理 想 的 自 我 ， 这 就 是 你 啊 ” 。 当 然 ， 突 然 产 品 可 感 知 价 值 的 方 法 还 有 很 多 ， 你 看 看 市 场 就 知 道 ， 各 路 门 派 大 招 齐 发 ， 你 有 差 异 化 ， 我 有 高 性 能 ； 你 有 逼 格 感 ， 我 有 实 力 派 ； 你 有 个 人 情 怀 ， 我 有 粉 丝 经 济 ； 你 有 技 术 专 利 ， 我 有 明 星 代 言 . . . . . . . 什 么 招 有 。 2 、 降 低 产 品 可 感 知 购 买 成 本 理 论 上 ， 如 果 每 个 人 购 买 东 西 不 存 在 任 何 成 本 阻 碍 ， 我 估 计 她 会 拿 走 眼 前 能 看 到 的 一 切 。 就 是 因 为 有 众 多 购 买 成 本 存 在 ， 我 们 购 物 才 会 去 对 比 评 估 ， 才 会 选 择 性 购 买 。 不 仅 仅 是 金 钱 成 本 ， 还 包 括 形 象 成 本 、 行 动 成 本 、 学 习 成 本 、 健 康 成 本 、 决 策 成 本 、 风 险 成 本 等 。 简 单 来 说 ， 就 是 金 钱 、 面 子 、 省 时 、 省 力 、 无 风 险 、 有 保 障 。 你 需 要 准 确 识 别 用 户 选 择 你 的 产 品 可 能 要 付 出 的 成 本 ， 并 去 打 消 这 些 阻 碍 ， 降 低 他 们 的 购 买 成 本 。 比 如 价 格 战 ， 做 促 销 ， 打 折 优 惠 ， 就 是 在 降 低 金 钱 成 本 。 比 如 经 常 看 到 的 “ 假 一 赔 十 ” 、 “ 3 0 天 无 理 由 退 换 ” ， 这 些 零 风 险 承 诺 什 么 时 候 都 绝 对 好 用 。 这 就 是 在 降 低 风 险 成 本 。 比 如 过 去 注 册 A P P 或 网 站 会 员 ， 需 要 填 十 余 项 信 息 ， 而 且 只 需 要 一 个 手 机 号 ， 加 上 验 证 码 就 可 以 了 ， 之 后 再 慢 慢 补 全 其 他 信 息 。 这 是 在 降 低 行 动 成 本 。 直 播 电 商 为 什 么 能 这 样 迅 猛 崛 起 ， 很 大 一 定 程 度 上 就 是 降 低 了 用 户 的 购 买 行 动 成 本 。 再 比 如 之 前 日 本 一 个 电 饭 锅 产 品 ， 宣 传 的 点 是 ： 做 饭 更 快 。 很 多 家 庭 主 妇 都 想 买 ， 但 是 担 心 买 了 后 婆 婆 觉 得 自 己 懒 ， 有 损 自 己 的 家 庭 形 象 。 之 后 这 个 电 饭 锅 产 品 就 把 广 告 卖 点 改 成 ： 给 家 人 更 健 康 的 饭 。 结 果 这 些 家 庭 主 妇 就 纷 纷 选 择 了 购 买 ， 因 为 这 个 时 候 她 们 的 形 象 变 成 了 一 个 为 家 人 着 想 的 好 媳 妇 。 一 个 说 法 的 改 变 就 让 她 们 更 愿 意 购 买 ， 不 仅 增 加 了 这 个 产 品 带 来 的 正 面 形 象 ， 也 消 除 了 可 能 带 来 的 负 面 形 象 。 这 是 在 降 低 形 象 成 本 。 还 有 经 济 学 里 有 个 有 趣 的 研 究 ， 人 在 买 东 西 的 时 候 ， 总 给 自 己 找 借 口 说 这 个 是 为 家 人 付 费 ， 或 者 是 在 补 偿 自 己 ， 然 后 就 会 更 容 易 完 成 购 买 。 这 是 在 降 低 决 策 成 本 。 总 之 ， 你 觉 得 “ 我 的 产 品 超 级 好 ” ， 这 挺 好 的 啊 ！ 营 销 人 员 就 应 该 认 可 自 己 的 产 品 。 但 是 你 的 产 品 可 感 知 的 价 值 与 成 本 做 得 够 不 够 明 显 ？ 能 不 能 快 速 、 直 观 且 深 刻 地 感 知 得 到 ？ 这 得 多 去 反 思 和 尝 试 ， 没 什 么 标 准 答 案 ， 除 了 市 场 。 从 没 有 什 么 一 分 钱 一 分 货 的 好 产 品 ， 消 费 者 眼 中 的 好 产 品 一 直 都 是 可 感 知 到 的 价 值 与 综 合 成 本 之 间 的 博 弈 。 某 种 意 义 上 来 说 ， 营 销 卖 货 的 本 质 就 是 竞 争 。 而 核 心 ， 还 是 在 于 让 用 户 感 知 到 你 的 产 品 价 值 。 以 上 ， 应 该 能 快 速 带 给 你 些 许 启 发 。 也 记 得 顺 手 点 在 看 啊 ， 感 谢 ！ 木 木 老 贼 内 容 营 销 1 天 前 消 费 洞 察 ： 低 价 时 代 的 5 条 出 路 从 去 年 开 始 ， 整 个 中 国 消 费 行 业 的 声 音 非 常 一 致 ： 低 价 、 出 海 各 家 电 商 平 台 轰 轰 烈 烈 上 演 了 一 阵 「 低 价 换 流 量 」 ， 今 年 ， 又 齐 刷 刷 回 过 味 来 ： 好 像 这 么 搞 也 不 长 久 。 今 年 3 月 份 ， 淘 天 集 团 把 搜 索 考 核 全 面 回 归 G M V ， 不 再 看 单 量 ， 6 1 8 更 直 接 向 商 家 表 态 ， 要 放 弃 价 格 战 ， 重 新 开 始 根 据 用 户 体 验 而 不 是 价 格 来 分 配 流 量 。 抖 音 也 是 如 此 ， 宣 布 不 再 把 价 格 力 当 做 第 一 目 标 ， 考 核 重 点 也 回 到 了 G M V 。 有 趣 的 是 ， 低 价 鼻 祖 拼 多 多 也 开 始 转 身 ， 据 说 2 0 2 4 上 半 年 ， 拼 多 多 管 理 层 很 看 重 的 一 些 指 标 ， 比 如 用 户 年 下 单 频 次 ， 没 有 达 到 内 部 预 期 ， 而 就 在 2 0 2 3 年 三 季 度 到 2 0 2 4 年 一 季 度 ， 大 概 有 1 1 0 万 商 家 从 拼 多 多 转 向 淘 宝 。 这 一 次 发 财 报 的 时 候 ， 明 确 提 出 ， 要 高 质 量 发 展 和 健 康 成 长 ， 投 入 百 亿 资 源 扶 持 新 质 商 家 ， 培 育 自 己 的 良 性 电 商 生 态 （ 简 直 太 像 2 0 0 8 年 的 淘 宝 了 ， 所 谓 风 水 轮 流 转 ） 。 平 台 在 掉 头 ， 品 牌 方 也 有 一 些 上 岸 的 信 号 ： 可 乐 和 康 师 傅 都 在 涨 价 ， 瑞 幸 的 9 . 9 元 内 可 选 咖 啡 类 型 越 来 越 少 ， 迪 卡 侬 标 价 1 9 . 9 的 白 色 棉 质 短 袖 价 格 涨 到 了 3 9 . 9 元 ， 号 称 西 餐 界 的 沙 县 萨 莉 亚 ， 近 期 也 把 大 部 分 菜 品 价 格 上 调 了 1 2 元 。 供 给 侧 在 真 刀 真 枪 地 试 探 ， 消 费 侧 仍 然 相 当 保 守 和 警 惕 ： 刚 过 去 的 6 1 8 依 旧 惨 淡 ， 商 场 的 B 1 B 2 小 餐 厅 比 顶 层 的 餐 厅 更 火 爆 、 健 身 人 士 们 选 择 沙 县 而 不 是 w a g a s 当 减 脂 餐 。 平 台 从 低 价 开 始 转 型 品 牌 试 探 拉 宽 价 格 带 消 费 意 愿 依 旧 被 压 制 当 下 ， 几 乎 每 个 品 牌 方 都 面 临 着 一 道 难 题 ： 当 降 价 无 法 再 换 取 平 台 流 量 ， 获 客 费 用 还 得 是 真 金 白 银 ， 要 持 续 打 低 价 很 可 能 卷 死 自 己 或 被 同 行 卷 死 ， 不 打 的 话 ， 除 了 出 海 ， 还 能 有 什 么 办 法 ？ 我 们 的 思 路 是 ： 所 谓 消 费 降 级 并 不 是 均 衡 地 发 生 在 每 个 品 类 、 每 个 消 费 区 间 中 ， 意 味 着 在 不 均 衡 的 排 布 缝 隙 中 ， 可 能 隐 藏 着 真 正 的 市 场 机 会 ： 摆 脱 低 价 ， 获 得 良 性 增 长 的 正 循 环 。 今 天 这 一 篇 ， 我 们 聚 焦 在 这 个 议 题 下 ， 给 到 大 家 提 供 5 种 趋 势 和 对 应 方 法 ： 一   贵 替 的 故 事 发 生 在 低 价 刚 需 区 最 近 大 家 去 逛 全 家 、 罗 森 便 利 店 ， 可 能 会 发 现 ， 『 现 制 食 品 』 越 来 越 多 了 ， 比 如 热 压 三 明 治 、 现 做 乌 冬 面 等 等 。 这 些 产 品 的 价 格 略 高 于 传 统 的 饭 团 、 面 包 等 。 我 们 同 事 中 午 去 楼 下 的 便 利 店 ， 发 现 t a 们 还 挺 受 欢 迎 的 ， 去 晚 了 就 没 货 了 。 近 期 ， 有 不 少 大 家 认 为 「 很 便 宜 」 的 品 牌 ， 都 在 推 出 自 己 的 「 贵 替 」 产 品 。 最 成 功 的 应 该 是 大 走 I P 路 线 的 名 创 优 品 ： 从 极 致 低 价 的 日 常 百 货 用 品 升 级 为 有 I P 属 性 和 兴 趣 溢 价 的 产 品 ， 其 客 单 价 从 2 0 1 1 年 的 1 1 . 8 元 上 涨 到 2 0 2 3 年 的 1 4 . 2 元 ， 算 是 脱 离 了 「 1 0 元 价 格 带 」 。 2 0 2 3 财 年 它 的 净 利 润 达 到 了 1 6 % 左 右 ， 远 远 高 于 2 0 2 1 年 的 7 % 。 为 什 么 消 费 者 愿 意 买 单 ？ 原 因 是 ， 这 些 依 旧 很 便 宜 但 看 起 来 升 级 的 『 贵 替 』 ， 匹 配 了 消 费 者 「 在 用 平 价 满 足 基 本 需 求 的 时 候 ， 适 当 对 自 己 好 一 点 」 的 心 理 ： 人 们 对 各 种 中 产 「 智 商 税 」 有 免 疫 力 了 ， 对 车 、 房 等 大 宗 消 费 品 也 不 敢 轻 易 消 费 ， 在 日 常 生 活 中 的 平 价 消 费 里 ， 选 择 「 稍 微 贵 一 点 、 好 一 点 的 产 品 」 ， 是 合 理 且 有 治 愈 感 的 ： 便 利 店 自 由 、 迪 卡 侬 任 性 、 名 创 优 品 随 便 买 也 是 一 种 幸 福 。 7 1 1 的 创 始 人 铃 木 敏 文 在 《 零 售 的 哲 学 》 里 讲 到 过 饭 团 的 例 子 ， 当 经 济 下 行 的 时 期 ， 他 一 反 常 态 推 出 更 高 质 量 也 更 高 售 价 的 饭 团 ， 反 而 成 为 当 年 的 爆 款 。 「 在 一 个 「 公 认 低 价 」 的 场 域 内 ， 选 择 略 高 价 格 的 产 品 去 满 足 个 人 基 本 需 求 ， 是 一 个 在 当 下 被 允 许 和 鼓 励 的 消 费 动 机 。 」 对 品 牌 而 言 ， 如 果 你 正 好 被 公 众 认 为 是 处 于 「 低 价 」 区 间 ， 且 属 于 刚 需 或 高 频 产 品 ， 在 消 费 低 迷 的 时 期 适 当 推 出 略 高 定 价 的 产 品 ， 反 而 是 一 条 可 行 的 路 线 。 二 一 种 涨 价 思 路 ： 从 面 子 平 替 到 功 效 平 替 最 近 有 两 个 服 装 品 牌 公 开 表 明 要 做 平 替 版 ， 南 极 人 要 做 l u l u l e m o n 的 平 替 版 、 美 特 斯 邦 威 宣 布 要 成 为 始 祖 鸟 的 平 替 。 值 得 关 注 的 是 ， 两 类 服 饰 都 属 于 运 动 休 闲 型 ， 在 定 位 自 己 的 平 替 属 性 时 ， 更 强 调 工 艺 、 面 料 这 些 功 效 价 值 。 我 的 观 点 是 ， 中 国 消 费 市 场 的 平 替 趋 势 已 经 发 生 变 化 ， 从 「 面 子 平 替 」 转 变 为 「 功 效 平 替 」 。 就 服 饰 而 言 ， 奢 侈 品 的 面 子 平 替 是 轻 奢 品 牌 ： 带 一 个 轻 奢 包 出 门 ， 虽 然 不 如 重 奢 ， 也 能 展 示 自 己 的 身 份 ， 比 如 白 领 、 新 中 产 等 。 但 现 在 ， 随 着 「 未 来 的 极 大 不 确 定 性 」 — — 比 如 可 能 面 对 裁 员 、 经 济 前 景 不 明 朗 、 各 种 黑 天 鹅 事 件 ， 这 样 的 「 面 子 」 也 不 必 再 强 求 ， 因 此 ， 作 为 奢 侈 品 的 『 面 子 平 替 』 们 也 逐 渐 失 去 光 彩 ， M K 品 牌 在 2 0 2 4 年 第 一 季 度 收 入 下 降 了 1 3 . 4 % ， C o a c h 在 北 京 的 正 价 精 品 店 只 剩 8 家 ， 与 C o a c h 同 一 个 公 司 的 k a t e s p a d e 更 惨 ， 在 北 京 的 正 价 店 只 剩 三 家 。 餐 饮 行 业 也 是 如 此 ， 随 着 商 务 宴 请 、 商 务 社 交 （ 面 子 工 程 ） 需 求 减 少 ， 中 高 端 餐 厅 的 营 收 利 润 下 降 约 3 0 % 4 0 % ， 鼎 泰 丰 、 上 海 玉 芝 兰 等 一 批 中 高 端 餐 厅 发 布 闭 店 声 明 。 根 据 北 京 统 计 局 数 据 ， 2 0 2 4 上 半 年 ， 北 京 规 模 以 上 （ 年 营 收 超 过 1 0 0 0 万 ） 餐 饮 业 利 润 总 额 同 比 下 降 8 8 . 8 % 。 而 功 效 类 产 品 ， 作 为 另 一 类 贵 价 产 品 的 平 替 ， 反 而 获 得 了 人 们 对 其 性 价 比 和 实 用 性 的 认 可 ： 反 正 是 为 了 「 使 用 效 果 」 ， 买 质 量 不 错 的 平 替 也 是 好 选 择 。 徕 芬 已 经 证 明 了 这 点 ， L u l u l e m o n 也 正 在 面 临 着 被 平 替 『 围 猎 』 的 风 险 ： “ V F U 、 P a r t i c l e F e v e r 粒 子 狂 热 、 M A I A A C T I V E 、 暴 走 的 萝 莉 等 新 锐 品 牌 ， 都 被 视 作 “ l u l u l e m o n 平 替 ” 。 其 中 ， M A I A A C T I V E 则 使 用 了 与 l u l u l e m o n 完 全 相 同 的 尼 龙 6 6 、 莱 卡 面 料 成 分 ， 以 及 英 国 高 士 线 的 缝 线 。 而 “ 暴 走 的 萝 莉 ” 与 美 国 莱 卡 公 司 签 约 ， 定 制 了 一 种 被 称 为 “ 液 体 莱 卡 ” 的 科 技 面 料 。 V F U 和 G I G T 等 品 牌 不 仅 在 价 格 上 具 有 优 势 ， 而 且 在 产 品 设 计 和 品 质 上 也 逐 步 提 升 ” 。 值 得 玩 味 的 还 有 不 久 前 瑞 幸 出 的 新 品 「 轻 轻 茉 莉 」 ： 几 乎 每 个 媒 体 、 达 人 都 在 同 一 时 间 ： 说 口 味 完 全 类 似 霸 王 茶 姬 的 伯 牙 绝 弦 ， 前 者 券 后 9 . 9 可 购 买 ， 后 者 则 最 低 1 6 元 。 因 此 ， 「 有 可 对 标 贵 价 品 牌 或 品 类 」 的 功 效 类 产 品 ， 不 妨 用 贵 价 平 替 的 定 位 做 产 品 升 级 和 创 新 。 前 面 说 了 不 少 品 牌 维 度 对 标 的 案 例 ， 事 实 上 ， 品 类 维 度 则 是 有 更 大 的 发 挥 空 间 ， 比 如 对 标 贝 果 的 「 中 式 带 馅 馒 头 」 ， 对 标 沙 拉 的 「 中 式 轻 食 减 脂 餐 」 价 格 更 低 ， 更 适 合 中 国 人 ， 在 小 红 书 和 外 卖 平 台 上 渐 渐 有 了 热 度 。 三 想 卖 高 价 的 方 法 之 一 ： 把 产 品 变 为 体 验 同 样 想 奖 励 自 己 ， 是 愿 意 买 一 台 新 手 机 、 一 个 新 包 包 还 是 计 划 一 次 旅 行 ？ 选 物 质 还 是 选 体 验 ？ 拼 多 多 的 董 事 长 陈 磊 ， 在 财 报 电 话 会 上 给 到 一 个 明 确 的 判 断 ： 「 当 下 ， 消 费 者 越 来 越 多 地 进 行 体 验 型 消 费 而 非 物 质 购 买 」 。 体 验 型 产 品 \ \ 服 务 一 般 属 于 非 标 品 ， 不 容 易 比 价 ， 受 主 观 感 受 影 响 价 值 判 断 ， 利 润 率 更 高 。 因 此 ， 对 大 多 数 品 牌 而 言 ， 把 产 品 转 化 为 体 验 ， 是 获 得 溢 价 空 间 的 重 要 机 会 。 如 何 把 产 品 变 成 体 验 呢 ？ 1 、 用 体 验 感 「 替 代 」 产 品 第 一 个 例 子 是 目 前 爆 火 的 拆 卡 直 播 间 ， 也 是 今 年 最 暴 利 的 赛 道 。 所 谓 「 拆 卡 」 是 指 客 户 下 单 卡 牌 （ 奥 利 奥 、 小 马 宝 莉 等 各 类 I P 卡 牌 ） ， 选 择 主 播 帮 忙 在 直 播 间 直 接 “ 代 拆 “ ， 主 播 再 根 据 卡 的 稀 有 度 进 行 展 示 ， 最 后 统 一 打 包 邮 寄 。 有 多 火 呢 ？ 在 抖 音 ， 头 部 卡 牌 公 司 在 2 0 2 4 年 上 半 年 的 销 售 额 达 到 2 . 7 8 亿 ， 比 2 0 2 3 年 全 年 多 了 2 个 亿 。 从 本 质 来 说 ， 这 是 把 「 卡 」 （ 产 品 ） 变 为 「 拆 卡 」 的 过 程 （ 体 验 ） ， 而 体 验 所 带 来 的 心 理 刺 激 和 消 费 驱 动 ， 其 情 绪 价 值 是 远 高 于 拥 有 卡 本 身 。 拆 卡 的 合 规 和 持 续 性 还 有 待 验 证 ， 但 其 把 产 品 转 化 为 体 验 的 思 路 值 得 我 们 借 鉴 。 比 如 餐 饮 行 业 ， 越 来 越 多 的 开 始 融 入 菜 品 之 外 的 体 验 感 和 仪 式 感 ， 并 把 其 作 为 超 越 单 品 的 核 心 卖 点 ； 知 识 付 费 也 是 如 此 ， 如 纯 课 程 （ 产 品 ） 再 变 成 游 学 模 式 （ 体 验 ） ， 无 论 针 对 创 业 者 的 企 业 研 学 还 是 小 学 生 的 暑 期 营 ， 价 格 都 翻 了 好 几 倍 。 2 、 把 「 体 验 感 」 真 实 传 递 给 消 费 者 芋 艿 在 过 往 的 内 容 里 也 提 过 很 多 次 ， 品 牌 们 （ 尤 其 是 耐 消 品 ） 一 定 要 重 视 线 下 的 实 际 体 验 。 一 个 摆 在 眼 前 的 例 子 ， 2 0 2 4 年 第 二 季 度 ， 亚 朵 零 售 业 务 G M V 达 到 6 . 2 亿 元 ， 同 比 大 幅 增 长 1 5 7 . 6 % ， 今 年 零 售 品 业 务 占 集 团 整 体 销 售 额 高 达 3 0 % — — 意 味 着 通 过 睡 眠 场 景 的 持 续 深 耕 和 体 验 ， 不 断 从 卖 枕 头 的 生 意 上 赚 到 更 多 钱 。 值 得 一 提 的 是 ： 亚 朵 枕 头 在 价 格 上 并 未 有 突 出 的 竞 争 力 ： 康 尔 馨 天 猫 旗 舰 店 在 售 的 「 希 尔 顿 专 用 抗 菌 枕 芯 」 单 只 价 格 1 3 8 元 ， 而 亚 朵 星 球 最 便 宜 的 枕 头 芯 单 只 也 要 1 5 9 元 ， 爆 款 单 品 深 睡 枕 p r o 售 价 高 达 3 0 0 块 。 线 下 体 验 带 来 的 溢 价 能 力 可 想 而 知 。 我 们 猫 客 厅 之 所 以 坚 定 做 线 下 社 交 空 间 （ 而 非 仅 仅 是 线 上 社 群 ） ， 原 因 也 在 于 ： 线 下 见 面 和 交 流 的 感 受 ， 是 线 上 无 法 比 拟 的 。 很 多 人 在 猫 客 厅 的 活 动 现 场 ， 才 和 群 内 的 小 伙 伴 真 正 认 识 、 开 始 合 作 甚 至 成 为 搭 子 、 朋 友 ， 这 才 是 真 实 社 交 的 开 始 。 四 想 卖 高 价 的 方 法 之 二 ： 表 演 低 价 高 价 和 低 价 是 客 观 数 字 ， 但 是 贵 和 便 宜 不 是 ， 「 这 个 产 品 很 贵 」 或 者 「 这 个 产 品 很 划 算 」 在 不 同 的 心 理 框 架 和 思 维 逻 辑 里 ， 有 不 同 的 衡 量 坐 标 和 主 观 判 断 。 如 何 让 高 价 产 品 以 一 种 「 虽 然 价 格 高 ， 但 其 实 划 算 」 的 心 理 去 缓 解 用 户 的 内 心 焦 虑 和 金 钱 损 失 ， 是 品 牌 必 须 面 对 的 命 题 。 有 两 个 解 题 思 路 ， 一 是 和 自 己 比 ， 二 是 和 更 贵 的 产 品 比 。 和 自 己 比 。 最 常 见 的 方 式 是 各 种 大 小 促 ， 但 是 现 在 大 家 普 遍 对 大 促 都 比 较 麻 木 ， 更 好 的 方 式 在 于 结 合 特 点 节 点 结 合 「 剧 情 式 铺 垫 」 和 「 稀 缺 性 供 给 」 。 举 个 比 较 生 动 的 例 子 ， 于 小 戈 的 大 眼 睛 买 买 买 ， 主 要 做 买 手 电 商 ， 产 品 是 小 众 高 端 的 国 外 美 妆 、 护 肤 品 ， 最 近 一 年 她 们 在 产 品 推 广 上 使 用 了 非 常 多 的 这 两 类 技 巧 ： 第 一 是 用 剧 情 和 冲 突 铺 垫 ， 体 现 拿 到 如 此 优 惠 价 格 的 不 容 易 。 这 一 点 抖 音 达 人 们 也 是 炉 火 纯 青 ， 非 要 搞 个 专 场 去 品 牌 方 那 儿 ， 再 像 模 像 样 表 演 一 下 和 负 责 人 对 机 制 的 b a t t l e ， 比 如 在 会 议 室 吵 架 啦 ， 现 场 打 电 话 给 老 板 啦 ， 把 冲 突 s h o w 给 你 看 ， 体 现 争 取 到 的 价 格 多 么 划 算 。 第 二 是 通 过 拉 小 群 内 购 的 方 式 展 示 稀 缺 性 ， 其 实 改 个 价 格 给 大 家 抢 就 行 ， 但 是 拉 小 群 的 方 式 ， 一 方 面 可 以 让 精 准 客 户 不 容 易 流 失 ， 实 现 多 次 触 达 ， 并 让 群 内 氛 围 形 成 强 感 染 力 ； 另 一 方 面 其 实 更 增 添 了 稀 缺 性 、 专 属 性 的 感 知 ， 尤 其 对 促 成 高 客 单 产 品 成 交 更 有 效 果 。 和 更 贵 的 产 品 比 。 上 次 和 一 个 做 时 尚 首 饰 品 牌 的 营 销 负 责 人 聊 ， 她 们 说 做 多 品 开 箱 分 享 种 草 的 时 候 ， 特 别 要 求 k o l 把 自 己 的 产 品 （ 几 百 元 价 位 ） 和 钻 石 、 黄 金 以 及 其 他 贵 价 宝 石 一 起 展 示 ， 从 而 在 「 衬 托 」 下 ， 让 消 费 者 潜 意 识 里 认 为 自 己 的 产 品 「 很 便 宜 」 。 很 多 人 以 为 要 和 更 贵 的 产 品 对 比 显 得 自 己 便 宜 ， 必 须 是 同 品 类 、 甚 至 同 款 S K U ， 事 实 上 ， 不 一 定 如 此 。 说 回 刚 刚 的 例 子 ， 在 大 眼 睛 电 商 在 种 草 贵 价 产 品 的 时 候 ， 会 先 讲 一 个 「 当 下 物 价 飞 涨 」 或 者 「 被 高 价 坑 」 的 事 情 ， 比 如 去 哪 里 美 甲 被 割 韭 菜 ， 或 者 商 场 里 物 价 飞 涨 。 似 乎 和 种 草 的 产 品 没 啥 关 系 ， 但 用 户 看 完 上 面 的 内 容 ， 潜 意 识 里 会 认 为 ， 对 比 你 们 的 产 品 是 货 真 价 实 ， 不 割 韭 菜 。 五 从 品 牌 牌 信 仰 到 个 体 信 仰 无 论 是 魅 力 型 达 人 在 直 播 间 的 号 召 力 （ 董 宇 辉 、 董 洁 、 李 诞 等 ） ， 还 是 创 始 人 们 一 窝 蜂 去 做 个 人 I P ， 都 在 不 断 验 证 着 一 个 趋 势 ： 从 相 信 品 牌 ， 为 品 牌 溢 价 买 单 ， 到 信 任 个 体 ， 为 个 体 信 仰 买 单 。 就 算 品 牌 操 盘 手 隐 藏 幕 后 ， t a 本 人 的 个 体 气 质 、 审 美 和 价 值 观 ， 也 赋 予 另 外 品 牌 很 强 的 个 体 性 气 质 ， 比 如 巴 塔 哥 尼 亚 、 l u l u l e m o n 等 。 相 对 于 一 个 抽 象 的 品 牌 ， 具 体 鲜 活 的 人 ， 通 过 直 播 、 个 人 输 出 内 容 、 线 下 活 动 等 方 式 直 观 地 和 用 户 互 动 ， 无 疑 更 能 获 得 用 户 的 亲 切 感 、 价 值 认 同 和 偏 爱 。 然 而 ， 芋 艿 想 泼 点 冷 水 ， 事 实 上 ， 个 体 I P 存 在 不 少 风 险 ： 1 、 个 体 本 身 的 不 稳 定 性 和 风 险 这 个 不 用 多 说 ， 今 年 各 种 翻 车 事 件 已 经 充 分 证 明 。 2 、 代 际 更 替 的 风 险 举 一 个 当 下 的 例 子 ， 现 在 美 国 目 前 最 火 的 瑜 伽 品 牌 之 一 ， 叫 A l o Y o g a 。 从 设 计 上 看 ， 它 有 自 己 的 设 计 风 格 。 但 假 如 你 看 A l o Y o g a 的 经 营 方 法 ， 就 跟 当 年 的 L u l u l e m o n 很 像 。 比 如 主 打 可 以 穿 出 去 的 瑜 伽 裤 ， 通 过 社 交 媒 体 推 广 。 再 比 如 ， 把 门 店 开 在 奢 侈 品 店 的 旁 边 ， 让 自 己 看 起 来 也 像 奢 侈 品 牌 等 等 。 但 是 ， 从 创 立 年 份 看 ， 二 者 相 差 1 6 年 ， 差 不 多 是 一 个 代 际 左 右 。 这 从 代 言 人 上 也 能 看 出 来 。 A l o 合 作 的 明 星 普 遍 是 “ 9 5 后 ” ， 而 不 是 “ 8 0 后 “ 或 者 “ 9 0 后 ” 。 前 段 时 间 ， 《 华 尔 街 日 报 》 还 做 了 采 访 ， 很 多 年 轻 人 表 示 自 己 之 所 以 喜 欢 A l o ， 就 是 觉 得 这 个 品 牌 更 年 轻 ， 离 自 己 更 近 。 L u l u l e m o n 的 品 牌 、 社 区 和 产 品 设 计 调 性 ， 和 品 牌 创 始 人 强 关 联 ， 对 当 时 的 美 国 s u p e r g i r k s 有 极 强 吸 引 力 ， 但 更 年 轻 的 品 牌 和 产 品 ， 永 远 对 年 轻 一 代 用 户 有 更 大 的 吸 引 力 。 品 牌 想 持 续 保 持 在 用 户 中 的 影 响 力 — — 持 续 从 品 牌 风 格 、 价 值 观 上 获 得 溢 价 和 红 利 ， 除 了 个 人 化 之 外 ， 还 有 什 么 方 法 吗 ？ 我 们 的 思 考 是 ： 由 一 个 群 体 代 替 一 个 人 ， 保 留 人 的 特 质 和 鲜 活 感 ， 抵 御 个 人 的 风 险 ， 个 体 会 老 去 和 过 时 ， 但 群 体 永 远 有 新 鲜 血 液 的 加 入 。 这 群 人 可 以 是 产 品 的 建 构 者 ， 比 如 薇 诺 娜 合 作 的 专 业 医 生 、 专 家 团 参 与 研 发 产 品 ， 也 可 以 是 用 户 ， 比 如 网 易 云 音 乐 开 始 带 有 极 强 的 丁 磊 个 人 风 格 偏 好 ， 之 后 成 为 音 乐 重 度 爱 好 者 偏 爱 的 风 格 和 社 区 ， 还 有 跳 海 酒 馆 的 打 酒 师 ， 麦 当 劳 的 M 门 信 徒 等 。 注 意 ， 这 里 的 关 键 是 ， 在 转 变 的 过 程 中 ， 可 能 会 牺 牲 个 体 光 环 效 应 所 带 来 的 利 益 ， 但 从 长 线 来 看 ， 这 个 交 接 棒 给 到 一 群 人 ， 更 加 稳 固 和 长 久 。 总 结 以 上 ， 是 低 价 时 代 ， 我 们 给 大 家 的 5 条 出 路 建 议 ， 总 结 一 下 ： 1 、 贵 替 的 故 事 发 生 在 低 价 刚 需 区 ， 如 果 你 正 好 被 公 众 认 为 是 处 于 「 低 价 」 区 间 ， 且 属 于 刚 需 或 高 频 产 品 ， 在 消 费 低 迷 的 时 期 ， 可 用 「 产 品 升 级 」 的 方 式 适 当 涨 价 ； 2 、 另 一 种 涨 价 思 路 ： 从 面 子 平 替 到 功 效 平 替 ， 「 有 可 对 标 贵 价 品 牌 或 品 类 」 的 功 效 类 产 品 ， 不 妨 用 贵 价 平 替 的 定 位 做 产 品 升 级 和 创 新 ； 3 、 卖 高 价 的 方 法 之 一 ： 把 产 品 变 为 体 验 ， 包 括 两 种 方 法 ： （ 1 ） 用 体 验 感 「 替 代 」 产 品 ； （ 2 ） 把 体 验 感 传 递 给 目 标 用 户 ； 4 、 卖 高 价 的 方 法 之 二 ： 表 演 低 价 ， （ 1 ） 和 自 己 比 ， 可 采 用 「 剧 情 式 铺 垫 」 和 「 稀 缺 性 供 给 」 两 类 方 法 ； （ 2 ） 和 贵 价 产 品 比 （ 不 一 定 非 要 和 同 品 类 对 比 ） ； 5 、 从 品 牌 信 仰 到 个 体 信 仰 ， 相 对 于 抽 象 品 牌 ， 个 体 是 能 获 得 更 多 情 绪 溢 价 和 公 众 认 可 ， 但 也 有 不 稳 定 性 和 代 际 交 替 的 风 险 ， 因 此 ， 把 个 体 品 牌 转 变 为 群 体 品 牌 ， 可 能 是 一 种 更 长 期 、 稳 定 的 方 法 。 今 天 就 说 到 这 里 。 芋 艿 和 猫 说 消 费 者 洞 察 1 天 前 “ 内 容 流 动 ” 比 品 牌 声 量 基 建 更 重 要 去 中 心 化 的 平 台 ， 其 实 都 非 常 考 验 “ 内 容 流 动 ” 的 能 力 什 么 叫 “ 内 容 流 动 ” 呢 ？ 就 是 能 够 有 持 续 不 断 的 笔 记 发 出 来 我 们 这 样 一 家 小 公 司 ， 坚 持 更 新 公 众 号 3 年 ， 我 们 现 在 活 的 比 很 多 规 模 比 我 们 大 的 多 的 头 部 公 司 还 好 因 为 3 年 来 ， 我 们 在 全 网 积 累 发 布 了 超 过 5 0 0 多 篇 文 章 ， 这 些 内 容 一 直 流 动 于 各 个 平 台 ， 为 我 们 形 成 了 心 智 ， 也 成 为 了 我 们 的 抓 手 不 管 现 在 我 们 的 竞 品 机 构 怎 么 学 习 我 们 做 内 容 ， 都 很 难 在 短 时 间 超 越 我 们 ， 因 为 在 “ 内 容 流 动 ” 这 件 事 上 ， 我 们 永 远 领 先 三 年 品 牌 也 是 一 样 ， 不 要 指 望 你 某 一 个 时 期 的 内 容 一 直 有 人 看 ， 真 正 要 做 的 是 一 直 有 内 容 发 布 出 来 在 被 人 看 ， 让 品 牌 内 容 “ 流 动 ” 起 来 。 每 一 个 内 容 都 是 最 小 的 营 销 单 元 ， 持 续 发 ， 持 续 迭 代 ， 长 期 以 往 形 成 竞 争 力 ， 这 个 内 容 壁 垒 积 累 起 来 ， 会 帮 助 品 牌 “ 储 蓄 ” 心 智 ， 让 品 牌 心 智 在 一 波 又 一 波 的 的 内 容 流 动 中 逐 渐 成 长 这 个 时 代 ， 会 奖 励 每 一 个 能 把 “ 内 容 流 动 ” 长 期 以 往 坚 持 做 下 去 的 品 牌 品 牌 声 量 基 建 要 做 ， 内 容 流 动 更 要 做 一 个 品 牌 进 入 小 红 书 ， 第 一 个 动 作 当 然 是 品 牌 声 量 的 基 础 化 建 设 方 式 可 能 是 合 作 一 批 优 质 达 人 ， 为 品 牌 也 好 ， 为 产 品 也 好 ， 带 来 一 些 声 量 ， 短 时 间 内 品 牌 的 声 量 和 搜 索 量 都 会 有 响 应 的 增 长 那 问 题 来 了 ， 如 何 保 持 住 品 牌 的 声 量 和 搜 索 量 的 增 长 ？ 这 个 问 题 没 有 标 准 答 案 ， 我 的 答 案 则 是 保 持 品 牌 的 “ 内 容 流 动 ” 在 小 红 书 搜 索 页 的 展 现 逻 辑 里 面 ， 有 两 个 维 度 ， 一 个 是 最 新 ， 一 个 是 最 热 ， 据 我 观 察 ， 两 个 月 内 的 笔 记 会 被 「 最 新 」 命 中 ， 高 互 动 率 的 笔 记 会 被 「 最 热 」 命 中 ， 在 结 合 用 户 自 己 的 内 容 喜 好 标 签 ， 综 合 起 来 形 成 了 搜 索 页 的 内 容 排 序 用 户 的 内 容 喜 好 标 签 ， 我 们 左 右 不 了 ， 但 最 新 和 最 热 ， 我 们 还 是 可 以 想 办 法 做 一 做 的 ， 尤 其 是 最 新 ， 我 们 可 以 保 持 长 期 发 布 新 笔 记 出 来 ， 至 少 让 「 最 新 」 的 笔 记 能 被 充 分 检 索 到 当 然 ， 长 期 发 笔 记 ， 可 能 预 算 上 很 多 中 小 商 家 受 不 了 ， 但 好 在 小 红 书 还 有 一 个 特 性 能 解 决 这 个 问 题 ， 那 就 是 K O C ， 小 红 书 的 K O C 真 的 很 便 宜 ， 又 能 帮 助 品 牌 起 到 沉 淀 口 碑 的 作 用 ， 可 以 说 是 内 容 流 动 的 最 优 选 K O C 是 内 容 流 动 的 最 优 选 为 什 么 小 红 书 可 以 成 为 大 家 不 可 忽 视 的 种 草 社 区 ？ 就 是 因 为 U G C 生 态 ， 以 及 普 通 人 帮 助 普 通 人 的 社 区 氛 围 ， 小 红 书 真 正 优 质 的 内 客 不 是 多 精 美 的 图 文 ， 多 精 彩 的 视 频 ， 而 是 一 条 条 真 实 的 笔 记 ， 那 些 普 通 用 户 以 自 身 经 历 写 成 的 笔 记 就 好 像 一 个 明 星 说 你 的 产 品 好 ， 确 实 能 很 快 带 来 关 注 度 ， 但 说 服 购 买 力 不 一 定 够 ， 但 如 果 是 很 多 个 朋 友 说 你 的 产 品 好 ， 虽 然 带 来 的 关 注 度 没 有 那 么 高 ， 但 说 服 力 就 很 强 ， 因 为 真 正 让 用 户 下 单 的 不 仅 仅 是 谁 推 荐 的 ， 而 是 是 不 是 自 己 需 要 的 K O C 相 比 K O L 离 真 实 用 户 更 近 ， 更 接 近 用 户 真 实 购 买 需 求 。 所 以 投 到 最 后 你 会 发 现 ， 还 是 投 K O C 效 果 更 好 ， 哪 有 那 么 多 需 要 破 圈 的 时 候 啊 ， 没 必 要 非 得 做 那 么 多 的 K O L ， 持 续 不 断 的 用 各 种 类 型 的 K O C 以 自 身 经 历 为 内 容 分 享 出 来 ， 让 品 牌 口 碑 流 动 起 来 ， 动 销 自 然 也 就 跟 着 起 来 了 本 身 小 红 书 就 是 一 个 强 搜 索 心 智 的 用 户 分 享 社 区 ， 用 户 会 主 动 检 索 他 们 需 要 的 体 验 分 享 笔 记 ， 而 在 消 费 者 眼 中 ， K O C 就 是 真 实 可 信 的 消 费 者 。 我 们 也 总 是 强 调 ， 做 种 草 内 容 一 定 要 “ 真 实 感 ” ， 因 为 即 使 我 们 明 知 道 所 谓 的 自 来 水 和 达 人 推 荐 ， 都 来 自 于 品 牌 有 预 谋 的 精 心 策 划 ， 但 相 比 达 人 推 荐 消 费 者 更 愿 意 相 信 ， 同 样 是 普 通 素 人 的 消 费 种 草 ， 这 也 是 为 什 么 大 家 都 喜 欢 走 水 下 的 原 因 。 如 果 做 K O C 铺 量 营 销 ， 这 里 有 两 个 点 大 家 一 定 需 要 注 意 ： 1 ） 站 在 消 费 者 的 角 度 ， 做 真 实 分 享 ！ 2 ） 素 人 笔 记 ， 内 容 多 元 化 不 要 雷 同 ， 注 意 报 备 比 例 ！ 以 上 赵 子 辰 V i c 内 容 营 销 2 天 前 为 什 么 别 人 倒 闭 ， 它 却 生 意 兴 隆 ？ 北 京 的 秋 天 有 点 凉 了 。 比 天 气 更 凉 的 是 ， 貌 似 很 多 人 开 始 不 消 费 了 ， 或 者 消 费 的 意 识 在 这 个 秋 天 ， 陡 然 转 向 ， 能 不 花 钱 的 地 方 就 不 花 了 ， 能 省 就 省 。 很 多 数 据 报 告 出 来 ， 确 实 有 所 下 降 ， 有 些 场 所 为 啥 还 是 挤 满 了 人 ， 吃 饭 还 是 排 着 长 队 ， 购 物 的 人 依 旧 不 少 … … 是 大 家 不 消 费 了 ？ 还 是 人 们 依 旧 在 消 费 ， 只 是 消 费 的 产 品 、 场 所 、 价 格 发 生 了 变 化 ？ 0 1 有 人 说 ： 他 从 来 没 有 干 倒 闭 的 生 意 ！ 说 这 话 的 人 是 我 家 小 区 旁 边 的 Y 超 市 老 板 ， 他 说 这 句 话 的 时 机 是 2 0 2 4 年 6 月 份 ， 是 他 接 手 了 一 个 倒 闭 的 S 超 市 ， 而 S 超 市 仅 仅 开 了 也 就 两 三 个 月 ， 全 新 装 修 ， 火 力 全 开 地 推 广 ， 最 终 是 迅 雷 不 及 掩 耳 之 势 撤 店 离 开 了 。 在 S 超 市 之 前 ， 则 是 一 家 北 京 著 名 的 W 超 市 ， 不 仅 有 品 牌 ， 而 且 W 超 市 在 这 里 已 经 很 多 年 了 。 W 、 S 超 市 都 倒 闭 了 。 小 区 的 大 爷 大 妈 议 论 纷 纷 ： 咱 们 这 个 地 方 不 适 合 开 超 市 。 当 那 个 “ Y 超 市 ” 老 板 放 出 豪 言 壮 语 时 ， 整 个 小 区 都 笑 了 。 没 有 人 相 信 他 。 包 括 我 在 内 。 因 为 有 无 数 理 由 告 诉 你 ， 这 事 儿 不 容 易 ， 前 两 个 超 市 都 不 小 啊 ， 在 北 京 都 很 有 影 响 力 ， 从 产 品 、 供 应 链 到 运 营 能 力 ， 哪 个 领 域 貌 似 都 有 一 定 实 力 。 作 为 一 个 后 来 的 超 市 就 能 干 得 更 好 吗 ？ 小 区 大 爷 大 妈 们 不 屑 一 顾 ， 都 说 “ 又 来 了 一 个 不 怕 死 的 ” … … 连 我 心 里 也 打 了 大 大 的 问 号 ， 这 要 放 在 经 济 好 的 时 候 ， 也 不 可 能 保 证 1 0 0 % 成 功 ， 何 况 现 在 的 消 费 环 境 啊 ！ 等 着 开 业 那 几 天 ， 我 一 直 期 待 着 这 家 店 开 业 。 恨 不 得 第 一 时 间 ， 就 去 店 里 一 探 究 竟 。 如 今 三 个 多 月 了 ， 它 生 意 兴 隆 ， 越 来 越 火 。 0 2   为 什 么 前 两 个 超 市 都 倒 闭 了 ？ 很 多 人 说 做 零 售 ， 开 超 市 ， 最 重 要 的 是 选 址 。 选 址 决 定 了 未 来 购 物 的 人 流 、 消 费 能 力 、 频 次 等 ， 也 就 是 最 终 让 你 生 意 兴 隆 ， 还 是 关 门 大 吉 的 关 键 因 素 。 这 是 个 常 识 ， 懂 零 售 不 懂 零 售 的 人 都 知 道 。 所 谓 “ 常 识 ” ， 是 人 们 对 同 一 事 物 普 遍 存 在 的 日 常 共 识 。 但 有 些 “ 常 识 ” 随 着 各 种 因 素 变 化 ， 也 会 被 打 破 。 那 我 们 这 个 位 置 呢 ？ 从 开 一 个 千 余 平 米 的 超 市 来 说 ， 可 能 不 算 最 好 ， 周 边 最 近 的 只 有 一 个 小 区 ， 旁 边 一 个 城 中 村 ， 但 是 城 中 村 中 有 大 大 小 小 的 超 市 十 几 个 ， 稍 微 大 一 点 的 超 市 也 有 三 四 个 ， 基 本 里 面 的 人 很 少 在 外 面 消 费 。 在 稍 微 再 远 一 点 还 有 一 个 小 区 。 我 们 小 区 一 千 多 户 ， 隔 壁 远 一 点 的 小 区 不 到 两 千 户 。 但 是 由 于 地 理 位 置 ， 隔 壁 小 区 中 间 隔 了 街 道 ， 其 小 区 附 近 也 有 不 错 的 超 市 ， 到 W 超 市 购 物 的 意 愿 不 强 。 理 性 看 就 只 剩 下 一 个 小 区 的 潜 在 消 费 人 口 了 。 回 看 W 超 市 运 营 期 间 ， 虽 然 我 家 距 离 这 个 超 市 很 近 ， 但 我 家 的 购 物 大 部 分 不 在 这 里 ， 都 是 相 对 比 较 远 的 更 大 的 超 市 。 在 第 三 个 超 市 来 之 前 ， 周 边 的 居 民 总 结 了 一 下 ： 第 一 、 地 理 位 置 不 好 ， 顾 客 不 够 第 二 、 经 济 环 境 不 好 ， 人 们 不 买 真 的 是 这 样 吗 ？ 如 果 没 有 第 三 个 超 市 出 现 ， 我 想 很 多 人 都 认 为 就 是 这 样 的 。 因 为 眼 见 为 实 ， 大 家 亲 眼 所 见 的 周 边 环 境 、 经 济 环 境 影 响 。 这 是 不 是 像 极 了 我 们 给 当 下 各 个 行 业 现 状 做 的 归 因 呢 ？ 0 3   S 超 市 的 倒 闭 ， 胜 过 一 堂 M B A 课 W 超 市 倒 闭 的 时 候 ， 正 是 口 罩 比 较 严 重 的 时 候 ， 它 的 离 开 ， 大 家 都 觉 得 顺 理 成 章 ， 因 为 就 算 再 2 0 1 8 、 2 0 1 9 年 ， 超 市 购 物 的 人 也 是 门 可 罗 雀 ， 所 以 没 有 人 感 到 遗 憾 ， 只 是 中 间 一 下 断 档 了 一 年 多 ， S 超 市 准 备 开 业 时 ， 确 实 让 小 区 的 居 民 兴 奋 了 一 阵 儿 。 因 为 这 个 超 市 用 了 很 多 常 见 的 营 销 套 路 ： 开 业 前 发 会 员 卡 ， 会 员 卡 里 送 5 0 元 优 惠 券 ， 每 次 可 以 抵 扣 ； 开 业 前 发 传 单 ， 覆 盖 周 边 各 个 小 区 、 城 中 村 ； 开 业 时 会 员 卡 充 值 送 礼 品 会 员 每 天 都 可 以 领 鸡 蛋 … … W 超 市 所 做 的 开 业 营 销 其 实 很 多 企 业 都 有 做 过 ， 提 前 锁 客 、 会 员 储 值 提 频 … … 但 最 终 他 们 倒 闭 了 ， 很 多 人 又 归 因 到 了 选 址 、 和 经 济 不 景 气 。 甚 至 有 人 上 升 到 了 玄 学 ， 说 咱 这 地 方 是 不 是 风 水 不 行 ， 超 市 都 干 不 起 来 ！ 这 种 观 点 是 有 毒 的 ， 但 确 实 令 人 “ 着 迷 ” 。 我 们 很 难 准 确 地 归 因 到 底 是 为 啥 倒 闭 ， 因 为 一 个 企 业 的 兴 衰 ， 离 不 开 外 部 环 境 影 响 ， 也 躲 不 了 内 部 经 营 因 素 。 举 一 个 小 例 子 ： 旁 边 美 发 店 的 小 哥 中 午 上 楼 在 S 超 市 买 包 子 ， 他 问 主 食 区 的 店 员 ， “ 这 包 子 是 新 做 的 吗 ” ， 店 员 说 “ 是 ” ， 之 后 美 发 小 哥 买 了 包 子 ， 回 到 店 里 咬 了 一 口 ， 发 现 还 有 冰 碴 儿 ， 便 心 拔 凉 拔 凉 地 去 S 超 市 质 问 … … 之 后 他 再 也 不 想 去 S 超 市 购 物 ， 甚 至 逢 人 就 讲 这 段 故 事 ， 这 “ 负 口 碑 ” 就 一 传 十 、 十 传 百 。 不 论 大 环 境 如 何 ， 地 理 位 置 怎 样 ， 营 销 做 得 再 好 ， 忽 略 了 顾 客 与 产 品 ， 这 才 是 它 倒 闭 的 最 重 要 的 原 因 。 0 4 Y 超 市 的 生 意 兴 隆 ， 做 了 什 么 ？ 有 哪 些 不 一 样 ？ Y 超 市 貌 似 什 么 都 没 做 ， 它 是 最 快 开 业 的 ， 因 为 前 一 家 倒 闭 的 S 超 市 是 全 新 装 修 ， 才 用 了 两 三 个 月 ， 基 本 全 新 ， 软 装 也 没 有 大 调 整 。 仔 细 观 察 确 实 有 点 不 一 样 ， 说 一 下 现 象 ， S 超 市 倒 闭 就 是 店 里 没 人 购 物 ， 反 观 Y 超 市 ， 从 早 到 晚 ， 从 周 一 到 周 日 ， 连 工 作 日 都 是 门 庭 若 市 ， 甚 至 有 更 远 处 的 大 爷 大 妈 是 拉 着 小 购 物 车 坐 着 公 交 车 来 购 物 。 这 反 差 真 的 是 令 人 震 惊 啊 ！ 观 察 了 一 段 时 间 ， 我 简 单 总 结 了 一 下 有 哪 些 不 一 样 （ 并 不 能 涵 盖 全 部 ， 也 非 与 该 超 市 经 营 团 队 沟 通 ， 只 作 为 第 三 方 的 侧 面 观 察 ） ： 第 一 、 产 品 品 质 与 产 品 层 次 更 合 理 ： 整 个 超 市 进 来 大 部 分 变 成 “ 高 品 质 的 菜 市 场 ” ， 水 果 、 蔬 菜 占 了 主 要 位 置 ， 货 架 平 铺 放 低 ， 摆 放 更 讲 究 一 些 （ 比 某 些 更 高 品 质 的 还 是 弱 一 点 ） ， 高 中 低 端 水 果 都 有 。 也 有 主 食 、 生 鲜 、 肉 等 区 域 。 其 他 百 货 、 快 消 品 、 生 活 用 品 均 在 两 侧 。 第 二 、 真 的 便 宜 、 有 些 还 限 量 购 买 ： 价 格 是 动 态 的 ， 但 总 体 比 周 边 超 市 、 菜 市 场 、 大 集 的 菜 要 便 宜 一 点 ， 比 如 有 些 菜 便 宜 0 . 1 元 ， 有 些 0 . 5 元 … … 不 过 这 个 时 候 ， 买 菜 的 人 会 对 价 格 比 较 敏 感 ； 顾 客 评 价 说 ， “ 这 个 不 仅 比 大 集 便 宜 ， 而 且 品 质 还 好 ， 还 可 以 随 便 挑 ” … … 第 三 、 没 有 会 员 卡 、 没 有 会 员 价 、 就 是 最 低 价 ： 此 时 此 刻 ， 要 啥 会 员 卡 ， 真 便 宜 才 是 硬 道 理 ！ 第 四 、 自 建 小 商 圈 、 互 补 ： 这 一 点 是 最 近 发 现 很 有 意 思 的 事 情 ， 不 知 道 是 超 市 老 板 自 带 的 商 家 ， 还 是 因 为 超 市 火 了 之 后 ， 其 他 商 家 蜂 拥 而 至 ， 总 之 这 个 小 商 业 体 许 多 年 没 有 这 样 了 。 印 象 深 刻 的 是 6 月 第 一 个 在 超 市 入 口 处 开 业 的 烧 饼 店 ， 从 早 到 晚 ， 一 直 很 忙 碌 ， 4 1 0 元 的 早 餐 ， 之 后 再 逛 个 超 市 。 我 看 很 多 大 爷 大 妈 都 是 买 完 菜 在 这 里 坐 坐 ， 吃 个 早 饭 。 这 几 个 月 来 ， 旁 边 各 种 店 都 开 起 来 了 。 第 五 、 服 务 的 意 识 ： 服 务 员 的 服 务 意 识 与 热 情 ， 明 显 要 高 于 前 两 个 超 市 。 当 然 这 也 是 与 生 意 的 好 坏 密 切 相 关 ， 即 使 每 天 打 了 鸡 血 ， 没 有 人 的 店 也 毫 无 意 义 。 所 以 说 ， 这 是 锦 上 添 花 的 ， 前 几 点 更 重 要 。 第 六 、 醒 目 的 地 方 提 示 顾 客 投 诉 电 话 ： 超 市 入 口 、 出 口 处 醒 目 地 写 着 顾 客 投 诉 电 话 ， 可 见 对 顾 客 反 馈 的 重 视 ， 看 得 出 最 近 也 在 不 断 优 化 中 。 仅 仅 作 为 一 个 顾 客 的 一 点 体 验 心 得 ， 我 至 今 还 不 认 识 这 个 店 的 老 板 ， 也 是 听 小 区 居 民 不 断 传 播 着 这 家 店 的 各 种 口 碑 ， 美 发 店 的 小 哥 也 会 跟 我 讲 这 个 店 的 故 事 ， 讲 讲 他 们 哪 个 产 品 不 错 ， 哪 个 更 实 惠 。 0 5   为 什 么 同 一 个 地 方 ， 在 经 济 下 行 时 ， 这 个 店 却 在 上 行 ？ 不 管 怎 样 ， 这 个 店 的 经 营 团 队 、 老 板 ， 一 定 是 个 真 正 的 高 手 。 过 去 ， 是 一 招 鲜 吃 遍 天 、 一 招 打 遍 天 下 无 敌 手 的 时 代 ， 只 要 把 一 招 练 到 极 致 即 可 。 但 今 天 ， 如 果 只 会 那 一 招 ， 显 然 不 行 了 。 不 是 过 去 的 那 些 招 数 有 问 题 ， 本 没 有 错 ， 是 世 界 变 了 ， 人 们 不 相 信 了 。 真 正 的 高 手 是 善 于 变 化 的 ， 是 懂 得 底 层 逻 辑 的 ， 根 本 不 纠 结 于 具 体 套 路 。 就 像 Y 超 市 一 样 。 我 们 真 正 应 该 思 考 的 是 ， 这 个 时 代 ， 大 家 还 有 没 有 购 物 需 求 、 有 哪 些 需 求 、 有 哪 些 变 化 ， 你 是 不 是 能 够 满 足 … … 大 家 真 的 不 去 超 市 购 物 了 ？ 并 不 是 。 不 买 菜 ？ 不 买 水 果 了 ？ 也 不 是 。 那 为 什 么 前 两 个 超 市 倒 闭 了 ？ 它 们 也 有 蔬 菜 水 果 啊 ？ W 超 市 、 S 超 市 ， 还 是 停 留 在 过 去 ， 东 西 都 有 ， 品 质 一 般 ， 价 格 一 般 。 而 Y 超 市 ， 水 果 的 品 质 堪 比 更 远 一 点 的 仓 储 超 市 水 平 ， 但 价 格 却 比 菜 市 场 要 低 。 购 物 环 境 显 然 高 于 菜 市 场 ， 又 附 加 了 其 他 因 素 。 如 此 之 下 ， 这 家 超 市 从 外 部 到 内 部 装 修 陈 列 ， 感 觉 没 什 么 大 不 了 ， 就 一 个 普 通 超 市 而 已 ， 但 是 顾 客 却 多 了 。 “ 时 机 、 用 户 、 产 品 、 运 营 ” 的 组 合 下 ， Y 超 市 与 众 不 同 。 我 来 总 结 个 公 式 ： Y 超 市 的 生 意 兴 隆 = 时 机 x 用 户 x 产 品 x 运 营 时 机 ： 要 符 合 经 济 下 行 的 时 机 ， 这 是 变 化 的 根 本 。 用 户 ： 洞 察 用 户 的 需 求 ， 高 品 质 、 性 价 比 的 是 需 求 。 产 品 ： 产 品 的 背 后 是 供 应 链 能 力 、 成 本 控 制 能 力 。 运 营 ： 从 早 到 晚 对 产 品 的 运 营 规 划 ， 尤 其 是 生 鲜 蔬 果 类 ， 要 求 很 高 。 除 了 以 上 公 式 之 外 ， 还 有 一 点 “ 玄 学 ” 的 思 考 ， 就 是 因 前 两 家 超 市 的 倒 闭 ， 以 及 “ 对 这 个 商 业 体 不 适 合 开 超 市 ” 传 言 等 因 素 影 响 ， 这 个 商 业 体 的 租 金 发 生 了 变 化 ， 租 金 成 本 下 降 也 是 至 关 重 要 的 一 环 。 有 人 觉 得 现 在 的 时 机 不 适 合 创 业 ， 但 是 Y 超 市 恰 恰 因 为 这 个 “ 时 机 ” 对 了 。 在 这 个 经 济 下 行 的 时 机 ， 用 户 依 旧 有 购 物 需 求 ， 只 是 需 求 变 了 ， 这 家 超 市 就 变 得 不 同 。 至 少 有 两 类 用 户 群 选 择 了 它 ： 一 类 是 过 去 到 更 远 更 大 的 超 市 购 物 的 中 产 们 ， 现 在 开 始 消 费 回 归 ， 减 配 了 ， 发 现 这 个 Y 超 市 也 不 错 ， 平 替 需 求 ； 另 一 类 是 过 去 在 菜 市 场 、 赶 大 集 的 用 户 群 ， 整 个 体 验 感 上 升 ， 价 格 还 更 有 优 势 ， 属 于 品 质 升 级 需 求 。 我 画 了 个 Y 超 市 模 型 ， 供 大 家 参 考 ： 0 6   消 费 的 需 求 一 直 都 在 ， 只 是 变 化 了 。 其 实 ， 什 么 时 代 都 有 人 赚 钱 ， 有 人 亏 钱 。 Y 超 市 的 成 功 并 非 偶 然 ， 是 经 营 者 的 洞 察 时 机 、 用 户 的 能 力 ， 对 产 品 的 规 划 、 管 理 ， 以 及 运 营 水 平 的 综 合 结 果 。 但 ， 一 个 Y 超 市 火 了 ， 势 必 周 边 又 影 响 了 某 个 、 某 几 个 超 市 ， 可 能 它 们 正 在 举 步 维 艰 。 有 人 说 ： 人 们 不 消 费 了 。 有 点 过 度 悲 观 了 ， 不 是 不 消 费 了 ， 是 消 费 力 不 够 了 。 所 以 可 选 消 费 上 就 开 始 降 品 质 了 ， 前 些 天 我 在 朋 友 圈 问 “ 你 现 在 喝 多 少 元 的 咖 啡 ？ ” 留 言 回 复 ： “ 蜜 雪 冰 城 平 替 ” 、 “ 喝 不 要 钱 的 ” 、 “ 瘦 身 黑 咖 啡 ， 自 己 冲 ， 五 毛 钱 “ 、 ” 9 块 9 瑞 幸 真 香 ” … … 当 下 ， 依 旧 有 人 在 消 费 ， 消 费 的 需 求 在 ， 消 费 的 期 望 在 ， 只 是 个 体 消 费 支 出 预 算 变 少 ， 消 费 总 额 就 减 少 了 ， 就 像 过 去 出 差 住 个 千 元 酒 店 ， 现 在 觉 得 三 四 百 的 经 济 酒 店 就 够 了 ， 只 是 睡 个 觉 而 已 。 日 本 的 优 衣 库 也 是 在 经 济 萧 条 期 诞 生 ， 如 今 的 消 费 环 境 ， 会 诞 生 不 少 新 品 牌 ， 它 们 符 合 当 下 消 费 认 知 、 需 求 ， 但 要 重 构 生 意 模 型 ， 重 新 定 义 产 品 ， 就 如 同 我 今 天 分 享 的 这 个 Y 超 市 一 样 ， 打 破 常 识 ， 重 新 思 考 ， 放 下 套 路 ， 回 归 本 质 。 不 过 ， 若 是 放 在 过 去 几 年 ， 可 能 我 们 小 区 里 大 多 数 人 也 不 会 去 Y 超 市 购 物 的 ， 即 使 做 了 今 天 的 同 样 的 规 划 、 产 品 ， 因 为 那 个 时 候 人 们 手 头 宽 裕 、 信 心 十 足 ， 购 物 还 是 要 讲 究 品 位 一 点 ， 买 个 会 员 ， 到 某 仓 储 超 市 里 购 物 的 感 觉 不 一 样 ， 那 才 是 “ 理 想 生 活 ” … … 可 此 时 此 刻 ， 大 多 数 人 回 归 了 本 质 ， 发 现 Y 超 市 的 “ 高 性 价 比 ” 才 是 “ 现 实 生 活 ” 。 反 观 W 超 市 、 S 超 市 ， 对 于 创 业 者 来 说 ， 及 时 止 损 、 不 恋 战 、 懂 取 舍 ， 也 是 需 要 学 习 成 长 的 ， 如 果 不 能 顺 势 而 为 ， 经 营 模 式 、 产 品 结 构 、 运 营 方 法 等 等 方 面 不 能 与 大 势 结 合 进 行 变 化 ， 用 旧 地 图 、 老 招 数 ， 关 门 是 正 常 的 ， 有 句 话 很 难 听 ， 叫 ： 早 死 早 超 生 。 关 了 ， 才 可 能 会 反 思 ； 关 了 ， 才 能 看 见 别 人 技 高 一 筹 ； 关 了 ， 才 有 重 生 的 机 会 。 0 7   尾 声 今 天 所 写 的 观 点 也 不 代 表 Y 超 市 就 成 功 了 ， 时 间 尚 短 ， 有 待 观 察 。 这 篇 文 章 并 非 严 谨 的 调 查 ， 仅 是 碎 片 化 思 考 。 在 这 个 变 化 的 时 代 ， 貌 似 一 切 都 变 了 ！ 在 同 一 个 地 方 ， 三 个 超 市 的 起 落 ， 不 仅 仅 是 我 们 体 感 的 消 费 力 遇 冷 ， 还 有 就 是 商 业 也 在 转 换 ， 希 望 我 最 近 的 观 察 思 考 能 给 大 家 带 来 启 发 。 是 时 候 思 考 重 构 你 的 商 业 模 型 了 ， 不 一 定 是 做 加 法 ， 而 是 该 做 减 法 了 。 这 几 年 在 溪 有 物 种 有 不 少 这 样 的 企 业 ， 他 们 深 扎 在 自 己 的 领 域 发 现 了 新 的 需 求 ， 重 新 定 义 了 产 品 ， 我 深 度 参 与 辅 导 的 几 个 公 司 ， 有 一 家 三 年 的 时 间 十 倍 速 超 级 增 长 （ 同 行 有 的 也 倒 闭 了 ） ； 另 外 一 家 看 似 产 品 上 没 有 太 多 门 槛 ， 运 用 了 超 级 增 长 方 法 论 ， 理 解 “ 用 户 x 传 播 x 渠 道 ” 的 底 层 逻 辑 ， 不 断 构 建 壁 垒 ， 也 已 经 从 零 到 了 年 营 收 亿 级 。 马 上 就 到 了 二 十 四 节 气 的 “ 白 露 ” ， 想 起 了 在 ‌ 《 诗 经 · 秦 风 · 蒹 葭 》 中 的 名 句 “ 蒹 葭 苍 苍 ， 白 露 为 霜 ” ， 外 界 环 境 变 了 ， 天 冷 了 ， 有 人 心 也 凉 了 ， 有 人 躲 起 来 准 备 猫 冬 了 ， 有 人 依 旧 热 火 朝 天 的 奔 跑 着 ， 有 人 因 为 忘 记 加 衣 服 感 冒 了 （ 这 类 人 就 是 越 努 力 越 是 负 债 累 累 的 典 型 ， 认 知 不 够 ， 不 懂 变 化 ， 不 会 取 舍 ， 可 能 冻 死 在 冬 天 ） ， 也 有 人 随 着 气 温 变 化 快 速 做 了 调 整 ， 适 应 环 境 ， 增 强 了 抵 抗 力 、 免 疫 力 ， 慢 慢 变 成 了 强 者 。 这 个 世 界 本 就 是 一 个 周 期 跟 着 另 一 个 周 期 ， 回 看 历 史 ， 整 体 发 展 是 螺 旋 上 升 的 ， 冷 热 交 替 也 属 正 常 ， 不 同 的 时 代 ， 我 们 要 学 会 打 破 常 识 、 认 知 升 级 、 回 归 本 质 、 洞 察 需 求 ， 拥 抱 变 化 ， 重 构 生 意 模 型 ， 才 能 在 不 同 的 周 期 里 生 意 兴 隆 ！ 魏 家 东 商 业 评 论 营 销 管 理 2 天 前 理 解 消 费 者 旅 程 ， 是 一 切 品 牌 营 销 的 起 点 | 创 造 增 量 一 切 营 销 推 广 、 品 牌 建 设 的 出 发 点 ， 是 回 到 消 费 者 行 为 模 式 上 去 思 考 ， 如 此 我 们 才 能 知 道 品 牌 营 销 到 底 是 如 何 起 作 用 的 。 当 我 们 开 始 做 营 销 ， 首 先 关 注 的 是 消 费 者 购 买 决 策 过 程 ， 也 就 是 “ 信 息 搜 集 对 比 评 价 购 买 行 动 分 享 扩 散 ” 的 行 为 链 路 ， 从 中 寻 找 用 户 触 点 ， 影 响 其 购 买 行 为 。 而 消 费 者 之 所 以 会 产 生 购 买 ， 是 因 为 他 有 需 求 。 人 的 需 求 来 自 于 欲 望 和 生 活 场 景 的 叠 加 ， 这 两 者 基 于 一 个 人 的 自 我 概 念 和 生 活 方 式 。 比 如 一 个 消 费 者 想 买 一 台 豪 华 家 用 车 ， 如 理 想 L 9 或 问 界 M 9 。 这 个 购 车 需 求 可 能 是 因 为 他 已 婚 有 娃 ， 需 要 购 车 带 全 家 人 出 游 （ 生 活 方 式 和 场 景 ， 场 景 带 来 具 体 的 购 买 任 务 ） ； 以 及 ， 他 潜 意 识 中 希 望 自 己 被 看 作 潮 流 先 锋 、 时 代 精 英 和 顾 家 人 士 ， 所 以 买 新 能 源 豪 华 旗 舰 S U V ， 而 不 是 买 燃 油 款 经 济 性 M P V （ 自 我 认 知 和 欲 望 ） 。 自 我 概 念 和 生 活 方 式 再 向 前 追 溯 ， 则 来 自 于 人 们 复 杂 的 内 心 世 界 （ 人 格 、 个 性 、 情 绪 、 态 度 、 认 知 、 学 习 等 ） 和 外 部 文 化 世 界 （ 家 庭 、 圈 层 、 社 会 阶 层 、 参 照 群 体 、 流 行 文 化 、 亚 文 化 等 ） 的 共 同 影 响 和 作 用 。 这 其 中 充 满 了 太 多 难 以 言 说 、 营 销 难 以 触 达 的 因 素 ， 咱 们 暂 时 就 不 讨 论 了 。 简 而 言 之 ， 我 们 做 营 销 就 是 干 两 件 事 ： 一 是 激 发 需 求 ， 二 是 影 响 决 策 。 首 先 ， 要 激 发 消 费 者 对 你 的 品 牌 产 生 兴 趣 和 消 费 意 愿 ， 让 他 意 识 到 你 的 产 品 能 解 决 他 生 活 中 的 问 题 ， 满 足 其 生 活 所 需 且 对 其 很 重 要 、 意 义 重 大 ， 让 其 产 生 强 烈 拥 有 的 渴 望 、 欲 望 。 其 次 ， 才 是 影 响 其 决 策 过 程 ， 让 他 在 购 买 同 类 产 品 时 对 你 形 成 偏 好 ， 优 先 选 择 或 者 指 名 购 买 你 ， 从 而 在 对 比 考 虑 环 节 战 胜 其 他 竞 争 对 手 ， 最 终 达 成 购 买 。 对 于 营 销 来 说 ， 这 两 个 方 面 构 成 了 对 消 费 者 购 买 的 总 体 影 响 。 从 这 个 角 度 ， 我 们 来 看 两 类 广 告 案 例 。 一 种 是 品 类 占 据 式 广 告 。 举 个 例 子 ， 妙 可 蓝 多 。 过 去 几 年 ， 妙 可 蓝 多 投 放 了 大 量 广 告 宣 传 奶 酪 的 好 处 ， 尤 其 是 反 复 大 量 投 放 “ 奶 酪 就 选 妙 可 蓝 多 ” 这 一 广 告 。 这 句 话 就 是 妙 可 蓝 多 的 品 牌 主 张 ， 像 这 类 广 告 语 常 常 被 称 为 品 牌 定 位 语 ， 其 目 的 就 是 通 过 强 调 自 己 在 奶 酪 市 场 的 地 位 从 而 占 据 品 类 ， 确 保 消 费 者 在 买 奶 酪 时 首 先 想 到 妙 可 蓝 多 品 牌 。 得 益 于 广 告 的 大 量 投 放 和 品 牌 知 名 度 的 迅 速 提 升 ， 2 0 1 8 2 0 2 1 年 间 ， 妙 可 蓝 多 的 营 收 和 净 利 润 双 双 大 幅 提 升 。 但 是 好 景 不 长 ， 2 0 2 2 年 其 净 利 润 就 开 始 下 滑 ， 2 0 2 3 年 更 是 营 收 和 净 利 润 双 双 大 降 。 财 报 数 据 显 示 ， 2 0 2 3 年 妙 可 蓝 多 实 现 总 营 收 4 0 . 4 9 亿 元 ， 同 比 下 滑 1 6 . 1 6 % ； 归 母 净 利 润 0 . 6 3 亿 ， 同 比 下 滑 5 3 . 9 % 。 2 0 2 4 年 5 月 ， # 妙 可 蓝 多 市 场 三 年 蒸 发 3 6 5 亿 # 还 因 此 登 上 微 博 热 搜 [ 4 ] 。 妙 可 蓝 多 前 后 的 这 种 鲜 明 对 比 ， 其 实 原 因 很 简 单 。 那 就 是 强 势 广 告 轰 炸 ， 带 来 妙 可 蓝 多 在 奶 酪 市 场 的 渗 透 率 大 幅 提 升 ， 很 快 就 将 这 个 存 量 市 场 给 榨 干 了 ， 市 场 空 间 接 近 天 花 板 。 现 在 妙 可 蓝 多 必 须 开 拓 新 市 场 ， 吸 引 并 说 服 那 些 平 时 不 吃 奶 酪 的 人 吃 奶 酪 ， 从 而 开 拓 第 二 增 长 曲 线 。 但 显 然 ， 光 喊 一 句 “ 奶 酪 就 选 妙 可 蓝 多 ” 不 能 激 发 消 费 者 吃 奶 酪 的 兴 趣 ， 推 动 人 们 去 吃 奶 酪 ， 其 作 用 只 是 在 消 费 者 已 有 奶 酪 食 用 习 惯 前 提 下 ， 影 响 人 们 选 择 妙 可 蓝 多 的 机 率 。 而 且 奶 酪 并 非 刚 需 食 品 ， 奶 酪 棒 作 为 儿 童 零 食 可 替 代 性 很 强 ， 但 它 却 并 不 能 替 代 牛 奶 。 妙 可 蓝 多 无 法 获 得 新 人 群 ， 其 广 告 投 放 效 果 必 然 持 续 走 低 ， 且 边 际 效 益 递 减 。 我 相 信 很 多 人 都 看 过 妙 可 蓝 多 的 广 告 ， 并 且 应 该 记 住 了 这 个 品 牌 ， 但 问 题 来 了 ， 你 买 了 吗 ？ 雪 上 加 霜 的 是 ， 妙 可 蓝 多 吸 引 来 伊 利 、 光 明 、 君 乐 宝 等 众 多 品 牌 布 局 奶 酪 市 场 ， 竞 争 加 剧 、 市 场 陷 入 红 海 拼 杀 ， 产 品 毛 利 率 也 快 速 下 降 。 过 去 三 年 间 ， 我 在 各 种 行 业 峰 会 上 做 “ 品 牌 增 长 ” 为 题 的 演 讲 ， 经 常 举 妙 可 蓝 多 的 案 例 来 说 明 起 品 牌 打 法 的 先 天 缺 陷 ， 增 长 难 以 维 系 （ 有 P P T 页 面 和 峰 会 照 片 为 证 ） 。 这 不 是 针 对 妙 可 蓝 多 ， 而 是 我 认 为 其 打 法 代 表 了 营 销 界 的 一 种 典 型 套 路 和 思 维 误 区 。 我 平 时 有 随 手 拍 广 告 的 习 惯 ， 以 下 这 两 条 广 告 也 是 我 最 近 两 年 在 机 场 、 高 铁 站 拍 到 的 ， 如 “ 专 业 运 动 耳 机 ， 就 选 韶 音 ” 、 “ 橄 榄 油 我 只 爱 欧 丽 薇 兰 ” ， 这 一 类 广 告 就 是 典 型 的 品 类 占 据 式 广 告 。 它 们 共 同 的 问 题 是 — — 首 先 ， 占 据 品 类 只 能 影 响 决 策 ， 却 难 以 激 发 需 求 。 只 有 当 消 费 者 早 已 产 生 需 求 、 进 入 购 买 决 策 阶 段 、 对 该 品 类 有 固 定 消 费 习 惯 时 ， 这 一 类 广 告 才 起 作 用 。 通 俗 来 讲 ， 就 是 橄 榄 油 爱 欧 丽 薇 兰 没 问 题 ， 但 问 题 是 消 费 者 不 爱 橄 榄 油 ； 奶 酪 就 选 妙 可 蓝 多 没 问 题 ， 问 题 是 人 们 不 吃 奶 酪 。 在 此 情 形 下 ， 做 大 规 模 广 告 投 放 的 确 能 让 消 费 者 记 住 品 牌 ， 并 建 立 一 定 的 品 牌 认 知 ， 但 不 足 以 改 变 他 的 态 度 和 行 为 。 甭 管 你 广 告 投 多 少 ， 消 费 者 就 算 知 道 你 、 记 住 了 你 ， 但 是 他 就 是 不 吃 也 没 有 用 啊 。 其 次 ， 占 据 品 类 的 前 提 建 立 在 品 类 规 模 足 够 大 的 基 础 上 。 当 品 类 本 身 规 模 有 限 ， 用 户 数 据 不 足 ， 占 据 品 类 则 没 多 大 意 义 。 很 多 新 产 品 、 新 品 类 做 营 销 都 存 在 这 个 误 区 ， 总 是 把 大 量 费 用 花 在 占 品 类 、 提 渗 透 上 ， 但 是 消 费 者 对 其 产 品 和 品 类 根 本 没 有 兴 趣 。 尤 其 是 这 种 做 法 的 营 销 成 本 极 其 高 昂 。 要 考 虑 到 ， 任 何 一 个 品 类 总 会 有 竞 争 对 手 、 潜 在 进 入 者 和 替 代 品 ， 想 要 垄 断 、 独 立 一 个 品 类 意 味 着 巨 量 投 入 ， 必 须 花 重 金 教 育 、 洗 脑 消 费 者 。 而 当 品 类 内 有 强 势 竞 争 对 手 后 ， 就 算 你 大 幅 提 高 营 销 投 入 ， 扩 大 市 场 份 额 的 难 度 也 直 线 上 升 。 去 年 我 看 到 满 婷 副 总 裁 刘 彬 的 一 个 访 谈 非 常 有 共 鸣 ， 他 说 ： “ 很 多 新 锐 品 牌 开 始 经 营 市 场 时 ， 大 多 奔 着 抢 占 细 分 类 目 市 场 而 去 ， 但 是 业 务 利 润 、 经 营 结 构 实 际 是 不 健 康 的 ， 市 场 营 销 费 用 特 别 是 达 人 投 放 费 用 占 比 过 大 是 业 内 的 通 病 。 ” [ 5 ] 对 妙 可 蓝 多 来 说 ， 它 真 正 的 问 题 是 中 国 消 费 者 大 多 还 没 养 成 吃 奶 酪 的 习 惯 ， 买 奶 酪 的 人 太 少 了 ， 国 内 奶 酪 市 场 规 模 就 那 么 大 一 点 ， 你 能 分 走 的 蛋 糕 有 限 。 况 且 那 么 多 竞 争 对 手 在 ， 你 也 不 可 能 全 部 分 走 。 为 解 决 消 费 者 不 买 奶 酪 的 问 题 ， 妙 可 蓝 多 在 2 0 2 2 年 增 加 了 一 条 广 告 诉 求 ， 叫 做 “ 营 养 早 餐 加 一 片 ” 。 广 告 中 表 示 ， 中 国 人 的 饮 食 习 惯 是 早 餐 以 摄 入 碳 水 为 主 ， 因 此 加 一 片 奶 酪 配 粥 、 配 包 子 油 条 刚 好 。 大 家 看 ， 这 就 是 场 景 式 广 告 去 培 养 消 费 者 早 餐 吃 奶 酪 的 习 惯 了 ， “ 奶 酪 就 选 妙 可 蓝 多 ” 和 “ 营 养 早 餐 加 一 片 ” 的 区 别 ， 就 是 影 响 决 策 和 激 发 需 求 的 区 别 。 但 培 育 市 场 需 要 耐 心 和 长 期 投 入 ， 妙 可 蓝 多 这 条 广 告 投 放 不 足 ， 企 业 也 显 然 没 多 少 耐 心 ， 绝 大 多 数 广 告 还 是 在 影 响 用 户 决 策 ， 寄 希 望 于 冲 销 量 。 但 不 能 激 发 需 求 ， 哪 来 的 市 场 增 量 呢 ？ 另 一 种 类 型 是 功 能 卖 点 式 广 告 。 咱 们 再 举 一 个 例 子 。 比 如 云 南 有 种 特 产 叫 做 鲜 花 饼 ， 去 过 云 南 旅 游 的 朋 友 应 该 都 买 过 ， 鲜 花 饼 代 表 品 牌 嘉 华 的 广 告 语 叫 做 “ 三 朵 玫 瑰 一 个 饼 ” 。 我 个 人 觉 得 这 句 文 案 非 常 好 ， 卖 点 翔 实 而 生 动 ， 数 字 精 确 又 具 体 。 但 是 同 样 的 问 题 又 来 了 ， 看 完 这 一 品 牌 主 张 ， 你 考 虑 下 单 鲜 花 饼 了 吗 ？ 或 者 说 ， 这 句 话 激 发 了 你 想 吃 鲜 花 饼 的 意 愿 吗 ？ 我 想 大 概 率 没 有 。 为 什 么 呢 ？ 因 为 你 生 活 中 没 有 吃 鲜 花 饼 的 场 景 ， 什 么 时 候 吃 ？ 在 哪 吃 ？ 跟 谁 吃 ？ 消 费 者 对 这 些 都 没 有 概 念 。 而 买 过 鲜 花 饼 的 朋 友 都 知 道 ， 真 正 激 发 购 买 需 求 的 场 景 只 有 一 个 ， 那 就 是 去 云 南 旅 游 给 亲 友 带 手 信 。 在 缺 乏 相 应 消 费 场 景 时 ， 功 能 宣 传 就 会 事 倍 功 半 。 和 品 类 占 据 一 样 ， 功 能 卖 点 宣 传 往 往 只 能 强 化 人 们 的 决 策 模 式 ， 但 并 不 总 能 激 发 购 买 欲 。 当 消 费 者 已 经 打 算 要 买 鲜 花 饼 ， “ 三 朵 玫 瑰 一 个 饼 ” 可 以 促 使 消 费 者 考 虑 买 嘉 华 的 饼 。 而 当 消 费 者 没 有 需 求 和 消 费 场 景 时 ， 这 时 不 管 品 牌 宣 传 “ 整 瓣 玫 瑰 入 馅 、 真 材 实 料 、 新 鲜 现 烤 ” ， 以 及 “ 自 有 基 地 直 供 鲜 花 ” “ 甄 选 好 食 材 有 机 双 认 证 ” ， 其 实 都 难 以 发 挥 作 用 ， 尽 管 这 些 卖 点 都 很 实 在 。 没 有 需 求 ， 就 没 有 购 买 决 策 。 1 9 9 7 年 乔 布 斯 重 返 苹 果 ， 当 时 在 公 司 内 部 做 了 一 次 演 讲 。 在 演 讲 中 乔 布 斯 提 到 ： “ 乳 制 品 行 业 花 了 2 0 年 说 服 人 们 ‘ 喝 牛 奶 对 你 好 ’ ， 他 们 尽 力 尝 试 了 ， 但 牛 奶 的 销 量 是 这 样 的 （ 乔 布 斯 做 了 一 个 向 下 滑 的 手 势 ） ； 然 后 他 们 推 出 了 ‘ G o t M i l k ’ 营 销 广 告 ， 销 售 才 变 成 了 这 样 （ 向 上 的 手 势 ） 。 “ 而 ‘ G o t M i l k ’ 系 列 广 告 根 本 没 有 提 过 产 品 指 标 ， 甚 至 特 意 削 弱 产 品 的 存 在 感 。 ” [ 6 ] 听 起 来 很 反 常 识 ， 但 是 事 实 就 是 这 样 。 不 是 说 你 的 产 品 有 独 特 卖 点 ， 把 这 个 卖 点 宣 传 出 去 ， 消 费 者 自 然 就 会 买 单 。 教 育 消 费 者 的 成 本 很 高 ， 改 变 消 费 者 的 观 念 很 难 。 当 然 ， 我 的 意 思 也 不 是 说 不 要 功 能 宣 传 ， 而 是 我 们 要 为 功 能 找 到 一 个 用 武 之 地 。 那 就 是 在 消 费 者 生 活 中 寻 找 或 创 造 消 费 该 产 品 的 场 景 ， 围 绕 场 景 展 示 产 品 如 何 解 决 他 们 生 活 中 的 问 题 和 痛 点 ， 击 中 他 们 内 心 的 焦 虑 和 渴 望 。 就 像 嘉 华 鲜 花 饼 ， 它 可 以 塑 造 一 个 闺 蜜 下 午 茶 或 露 营 场 景 ， 在 场 景 中 宣 传 玫 瑰 的 品 质 和 口 味 ， 让 消 费 者 感 受 到 鲜 花 饼 能 增 添 她 们 生 活 中 的 浪 漫 气 息 ； 可 以 在 聚 会 休 闲 场 景 中 ， 传 递 鲜 花 饼 带 来 的 温 馨 和 幸 福 ； 也 可 以 在 情 侣 热 恋 约 会 、 年 轻 夫 妻 家 庭 生 活 场 景 中 ， 通 过 给 恋 人 准 备 鲜 花 饼 的 情 节 传 递 爱 意 与 甜 蜜 。 从 鲜 花 饼 的 功 能 品 质 到 鲜 花 的 情 绪 价 值 提 升 ， 在 场 景 中 传 递 这 种 功 能 和 价 值 。 也 包 括 最 近 中 秋 节 将 至 ， 我 就 对 嘉 华 的 云 腿 山 珍 月 饼 产 生 了 购 买 欲 。 消 费 者 是 通 过 场 景 理 解 产 品 价 值 的 ， 场 景 自 带 认 知 教 育 作 用 ， 把 功 能 放 到 场 景 中 讲 ， 消 费 者 更 能 感 知 ， 场 景 让 产 品 营 销 找 到 抓 手 。 回 到 我 们 今 天 文 章 的 开 头 ， 做 营 销 就 是 干 两 件 事 ： 激 发 需 求 和 影 响 决 策 。 品 类 占 据 式 广 告 和 功 能 卖 点 式 广 告 ， 共 同 的 问 题 都 是 营 销 模 式 不 完 整 ， 只 有 影 响 决 策 、 提 醒 购 买 的 部 分 ， 缺 乏 唤 起 需 求 、 建 立 消 费 习 惯 的 部 分 。 如 果 没 有 需 求 的 存 在 和 支 撑 ， 企 业 做 什 么 都 是 无 用 功 。 所 以 大 家 一 定 要 理 解 卖 点 、 品 类 、 需 求 、 决 策 这 些 名 词 之 间 的 关 系 。 卖 点 不 等 于 需 求 ， 我 们 要 让 消 费 者 在 场 景 中 感 知 产 品 功 能 卖 点 ， 激 发 对 产 品 的 兴 趣 ； 占 品 类 也 不 完 全 等 同 于 决 策 ， 它 只 是 在 试 图 获 取 优 先 选 择 权 ， 我 们 要 让 消 费 者 在 场 景 中 自 然 而 然 地 进 行 决 策 ， 推 动 其 行 为 产 生 。 场 景 先 于 产 品 功 能 ， 场 景 大 于 品 类 占 位 。 另 外 ， 大 家 也 可 以 去 看 市 面 上 的 很 多 广 告 ， 不 管 是 洗 脑 叫 卖 、 符 号 视 觉 、 品 质 背 书 、 对 销 量 领 先 和 市 场 地 位 的 强 调 ， 其 背 后 的 商 业 意 图 主 要 都 是 为 了 让 消 费 者 记 住 品 牌 ， 并 强 化 品 牌 在 所 处 品 类 中 的 影 响 力 ， 从 而 提 高 消 费 者 选 择 该 品 牌 的 机 率 。 说 到 底 这 些 都 是 在 影 响 决 策 ， 但 没 有 激 发 需 求 。 而 搞 笑 的 是 ， 我 们 却 常 常 认 为 这 些 广 告 更 有 “ 销 售 力 ” 。 其 实 品 牌 营 销 的 传 统 做 法 ， 就 是 一 方 面 加 强 广 告 投 放 以 告 知 消 费 者 品 牌 的 存 在 ， 并 反 复 提 醒 消 费 者 、 洗 脑 消 费 者 产 品 的 好 、 品 牌 的 好 ； 另 一 方 面 则 是 加 大 铺 货 ， 通 过 各 种 渠 道 把 产 品 推 送 到 消 费 者 面 前 ， 出 现 在 消 费 者 触 手 可 及 的 地 方 。 在 消 费 者 刚 刚 摆 脱 物 质 匮 乏 之 际 ， 商 品 稀 缺 、 人 们 购 物 欲 旺 盛 ， 企 业 这 么 做 ， 消 费 者 就 会 下 单 。 但 现 在 ， 这 种 玩 法 已 经 越 来 越 难 以 奏 效 。 要 想 创 造 消 费 者 需 求 ， 光 把 产 品 推 送 到 消 费 者 面 前 是 不 够 的 ， 而 必 须 在 消 费 者 生 活 中 创 造 机 会 。 就 像 红 牛 （ R e d B u l l ） 联 合 创 始 人 迪 特 里 希 · 马 特 希 茨 所 说 ： “ 我 们 并 不 想 把 产 品 推 销 给 消 费 者 ， 而 是 设 法 将 消 费 者 带 到 我 们 的 产 品 前 。 场 景 造 需 ， 就 是 在 消 费 者 生 活 中 创 造 消 费 产 品 的 机 会 ， 把 购 买 产 品 变 成 消 费 者 生 活 中 自 然 而 然 的 任 务 ， 有 了 场 景 的 注 入 ， 营 销 模 式 才 趋 于 完 整 。 美 国 心 理 学 家 、 行 为 主 义 心 理 学 创 始 人 约 翰 · 华 生 ， 也 是 一 名 成 功 的 广 告 人 。 他 在 著 名 广 告 公 司 智 威 汤 逊 担 任 副 总 裁 期 间 ， 有 一 个 经 典 案 例 是 针 对 咖 啡 产 品 的 推 广 ， 当 时 咖 啡 在 美 国 也 尚 未 开 始 流 行 。 华 生 认 为 ， 卖 咖 啡 不 能 只 强 调 咖 啡 有 多 好 喝 ， 而 是 要 为 消 费 者 创 造 更 多 喝 咖 啡 的 机 会 ， 从 而 改 变 其 行 为 。 所 以 ， 华 生 在 美 国 发 起 了 一 场 “ 咖 啡 时 间 ” 的 传 播 运 动 ， 让 “ 咖 啡 时 间 ” 成 为 消 费 者 在 家 庭 、 工 厂 、 办 公 室 中 的 固 定 仪 式 和 行 为 习 惯 ， 因 此 推 动 了 咖 啡 大 卖 。 这 个 在 消 费 者 生 活 中 创 造 产 品 机 会 的 做 法 ， 用 我 们 今 天 的 概 念 来 说 ， 就 是 场 景 。 要 想 影 响 消 费 者 的 决 策 ， 目 前 我 们 已 有 的 手 段 已 经 很 多 了 ， 包 括 诉 诸 产 品 的 功 能 卖 点 、 品 质 背 书 和 品 类 地 位 等 等 ； 而 要 想 激 发 消 费 者 的 需 求 ， 我 们 还 需 要 对 消 费 者 生 活 场 景 做 更 多 的 解 读 和 研 究 。 本 文 注 释 [ 4 ] 《 妙 可 蓝 多 “ 不 太 妙 ” ， 市 值 三 年 蒸 发 3 6 5 亿 》 ， 来 源 ： 新 浪 财 经 ， 2 0 2 4 0 5 1 0 ； [ 5 ] 《 别 老 盯 着 珀 莱 雅 ， 让 “ 欧 莱 雅 ” 叫 哥 的 可 能 马 上 要 排 起 队 了 》 ， 来 源 ： 公 众 号 “ 聚 美 丽 ” ， 作 者 ： 舒 秀 辉 ， 2 0 2 3 1 2 1 2 ； [ 6 ] 《 乔 布 斯 营 销 课 ： 如 何 打 造 伟 大 品 牌 ， 构 思 史 上 最 伟 大 的 品 牌 营 销 广 告 》 ， 来 源 ： B 站 ， 作 者 ： B 站 U P 主 “ 晗 老 编 ” ， 2 0 2 2 0 6 1 1 ， h t t p s : / / w w w . b i l i b i l i . c o m / v i d e o / B V 1 D a 4 1 1 L 7 a M / ； 《 1 9 9 7 年 乔 布 斯 回 归 苹 果 后 的 一 次 内 部 演 讲 “ T h i n k D i f f e r e n t ” 演 讲 全 文 》 ， 来 源 ： 豆 瓣 ， 作 者 ： 飞 龙 在 野 ， 2 0 2 4 0 3 1 3 ， h t t p s : / / w w w . d o u b a n . c o m / n o t e / 8 6 0 2 4 7 8 8 3 / ； 空 手 消 费 者 洞 察 2 天 前 广 告 营 销 人 的 “ 吹 学 ” 和 “ 舔 学 ” 1 . 商 业 世 界 ， 广 告 就 是 为 了 销 售 的 ， 虽 然 这 样 有 些 贬 低 广 告 ， 但 是 脱 离 了 销 售 ， 广 告 就 没 有 存 在 的 必 要 了 。 奥 格 威 在 《 一 个 人 广 告 人 的 自 白 》 里 面 说 ： “ 我 们 做 广 告 就 是 为 了 销 售 ， 否 则 就 不 是 做 广 告 ” ； “ 能 够 销 售 出 产 品 的 广 告 就 是 好 广 告 ” 。 这 是 这 本 书 的 中 心 思 想 ， 也 是 广 告 人 公 关 人 营 销 人 市 场 人 的 “ 紧 箍 咒 ” ， 除 非 不 愿 意 贴 着 这 些 标 签 ， 或 者 不 愿 意 从 事 这 些 职 业 ， 可 以 做 完 全 符 合 自 己 志 趣 的 、 超 功 利 的 事 。 2 . 广 告 是 什 么 ？ 这 个 就 连 广 告 学 教 授 都 讲 不 清 楚 ， 因 为 讲 的 太 清 楚 评 不 上 教 授 。 无 论 是 广 告 还 是 公 关 ， 目 的 都 是 为 了 服 务 于 金 主 或 甲 方 ， 广 告 业 公 关 业 以 及 依 靠 广 告 和 公 关 获 利 的 媒 介 ， 都 属 于 服 务 业 。 无 论 是 广 告 人 还 是 公 关 人 都 没 有 独 立 意 志 ， 他 们 要 体 现 的 是 金 主 、 甲 方 的 意 志 ， 尽 管 有 时 候 比 起 宣 传 部 门 来 说 ， 广 告 和 公 关 多 了 一 些 个 人 创 意 空 间 ， 那 是 为 了 更 好 的 让 人 记 住 ， 更 有 利 于 传 播 ， 或 者 让 人 产 生 “ 信 任 ” 。 广 告 和 公 关 是 营 销 的 双 翼 ， 营 销 在 商 业 江 湖 就 是 忽 悠 ， 那 么 广 告 和 公 关 也 就 是 支 撑 忽 悠 的 洗 脑 ， 让 忽 悠 流 程 变 得 更 加 丝 滑 ， 技 巧 ， 更 有 效 率 ， 以 及 爽 。 总 有 学 者 试 图 给 广 告 和 公 关 赋 予 本 体 论 层 面 的 独 立 性 或 者 建 构 性 ， 这 个 工 作 比 较 好 出 论 文 ， 但 是 早 就 脱 离 了 营 销 业 务 。 无 限 的 拔 高 了 广 告 和 公 关 在 资 产 私 有 制 体 系 之 中 的 工 具 性 和 职 业 性 。 广 告 学 那 些 技 巧 ， 只 要 脱 离 了 买 主 和 甲 方 业 务 就 毫 无 价 值 。 作 为 一 个 营 销 学 和 广 告 学 科 班 出 身 的 自 媒 体 人 ， 如 果 你 想 办 法 给 自 己 做 广 告 和 营 销 ， 那 么 你 得 到 的 收 获 会 胜 过 任 何 广 告 营 销 书 籍 。 3 . 那 怎 么 搞 ？ 营 销 的 第 一 步 就 是 先 “ 吹 起 来 ” ， 没 看 错 ， 就 是 吹 。 我 看 过 的 营 销 人 都 是 忽 悠 大 师 、 吹 牛 皮 大 师 、 吹 水 大 师 ， 但 是 就 没 有 一 个 做 事 的 。 当 你 开 始 吹 的 时 候 你 就 已 经 在 营 销 了 ， 至 少 了 你 把 自 己 给 忽 悠 了 ， 才 能 忽 悠 别 人 ！ 当 然 仅 仅 干 吹 ， 硬 吹 是 不 够 的 ， 另 外 一 步 就 是 你 得 “ 舔 下 去 ” 。 我 称 之 为 营 销 学 、 广 告 学 的 “ 吹 学 ” 和 “ 舔 学 ” 。 这 点 借 鉴 了 张 雪 峰 老 师 的 理 念 ， 他 虽 然 不 是 学 文 科 的 ， 他 说 文 科 的 两 段 话 都 比 较 本 质 ： 一 段 是 “ 文 科 就 是 服 务 业 ， 服 务 业 就 是 舔 ， 来 爷 给 您 笑 一 个 ” ； 另 一 段 是 “ 能 够 影 响 别 人 的 就 适 合 学 文 科 ， 容 易 被 别 人 影 响 就 不 适 合 学 文 科 。 ” 文 科 是 非 标 的 理 论 ， 用 科 学 态 度 学 只 会 越 学 越 死 板 ， 要 有 些 艺 术 天 赋 ， 可 以 夸 张 ， 可 以 反 常 规 ， 这 样 才 能 做 好 广 告 ， 做 好 文 章 ； 最 重 要 的 是 ， 要 具 备 在 意 识 形 态 上 洗 脑 和 忽 悠 能 力 。 文 科 讲 的 追 求 真 善 美 是 给 统 治 阶 级 和 贵 族 们 包 装 自 己 实 用 的 ， 普 通 老 百 姓 孩 子 学 习 文 科 他 们 的 追 求 是 功 利 性 的 ， 技 能 是 服 务 性 的 ， 生 存 是 依 附 性 的 ， 想 高 大 上 谁 都 想 ， 问 题 是 怎 么 在 社 会 生 存 下 去 。 营 销 就 是 给 企 业 饭 吃 的 ， 广 告 和 公 关 又 是 给 营 销 饭 吃 的 ， 顶 多 他 就 是 吃 饭 的 技 能 ， 而 不 需 要 赋 予 它 们 太 多 的 理 想 主 义 、 文 艺 细 胞 、 以 及 形 而 上 的 终 极 价 值 ， 那 样 会 模 糊 一 些 更 朴 实 无 华 本 质 东 西 。 4 . 怎 么 吹 ？ 当 你 达 到 一 个 领 域 的 内 行 之 后 ， 就 会 发 现 你 见 过 的 互 联 网 上 这 个 行 业 里 面 的 信 息 大 多 数 是 吹 水 信 息 。 要 知 道 怎 么 吹 ， 先 得 入 乎 其 内 ， 才 能 出 乎 其 外 。 以 我 的 阅 历 来 看 中 国 的 保 健 养 生 产 品 ， 几 乎 全 部 是 吹 ， 没 有 谁 敢 搞 真 的 。 最 高 级 的 吹 ， 就 是 吹 了 很 多 年 还 没 被 人 发 现 是 吹 ， 比 如 某 洗 脑 最 成 功 的 广 告 ， 其 实 里 面 就 一 点 中 药 成 分 ， 非 包 装 成 为 什 么 诺 贝 尔 研 究 成 果 ， 觉 得 中 医 信 息 太 对 称 了 不 好 忽 悠 ， 卖 不 上 价 。 现 在 营 销 圈 几 乎 都 是 喊 口 号 ， 讲 情 怀 ， 说 故 事 ， 做 人 设 ， 找 背 书 ， 凡 尔 赛 … … 几 乎 跟 宗 教 没 啥 区 别 ， 主 打 就 是 吹 。 我 年 轻 时 候 做 过 一 款 养 生 产 品 ， 那 家 公 司 吹 嘘 的 是 区 别 于 市 面 上 的 纯 热 疗 产 品 里 面 含 有 药 疗 成 分 ， 什 么 配 方 治 疗 什 么 病 一 大 堆 ， 还 专 门 在 公 司 留 了 地 ， 种 了 一 些 草 药 ， 产 品 包 装 也 写 着 药 物 成 分 ， 究 竟 有 没 有 药 ， 谁 都 没 见 过 ， 能 闻 到 的 “ 药 味 ” 也 就 是 艾 草 ， 外 加 了 个 暖 宝 宝 ， 但 是 加 了 中 草 药 概 念 产 品 溢 价 至 少 翻 了 几 十 倍 。 这 家 公 司 核 心 竞 争 力 就 是 这 种 无 中 生 有 的 忽 悠 。 算 不 算 欺 诈 消 费 者 ？ 虚 假 宣 传 肯 定 没 跑 ， 不 过 谋 财 不 害 命 ， 没 啥 副 作 用 ！ 这 种 牛 逼 可 以 一 直 吹 ， 并 不 耽 误 人 家 发 财 致 富 。 大 家 可 能 不 知 道 ， 我 这 么 多 年 公 众 号 后 台 拒 接 了 多 少 卖 美 容 药 、 壮 阳 药 、 安 眠 药 、 减 肥 药 的 广 告 。 说 到 底 是 知 道 里 面 的 水 有 多 深 。 普 通 用 户 要 不 懂 “ 黑 五 类 产 品 ” 里 面 的 门 道 ， 就 看 不 出 他 们 的 文 案 是 吹 牛 逼 ， 因 为 大 多 数 容 易 信 以 为 真 ！ 我 现 在 养 成 了 一 个 习 惯 ， 只 看 负 面 新 闻 。 负 面 是 什 么 ？ 是 管 控 的 失 控 ， 是 利 益 的 纠 纷 ， 是 滤 镜 的 退 却 ， 是 真 相 的 乍 现 ， 也 是 看 到 真 信 息 的 最 佳 时 机 。 大 多 数 人 没 那 么 强 大 的 内 心 ， 把 那 些 都 当 负 能 量 屏 蔽 ， 就 失 去 了 解 里 世 界 真 相 的 素 材 。 很 多 人 不 愿 意 长 期 直 视 耀 眼 的 真 相 ， 就 像 他 们 躲 进 洞 穴 逃 避 太 阳 一 样 。 他 们 会 本 能 接 受 很 多 虚 假 的 东 西 安 慰 自 己 ， 趋 乐 避 苦 ， 这 就 是 人 性 的 弱 点 。 只 有 少 部 分 人 能 够 以 了 解 各 个 行 业 真 相 为 乐 ， 就 像 你 不 了 解 红 枸 杞 是 硫 磺 熏 的 ， 亚 钠 泡 的 拿 着 玩 意 去 养 肾 ， 只 能 喝 成 肾 衰 。 用 内 行 人 眼 光 看 问 题 ， 就 是 提 升 认 知 。 内 行 和 外 行 最 大 的 标 志 就 是 了 解 更 多 的 内 幕 ， 然 后 帮 助 自 己 成 长 、 套 利 、 避 坑 ， 而 韭 菜 永 远 只 是 陶 醉 在 美 颜 和 幻 想 世 界 ， 然 后 一 遍 遍 踩 坑 。 这 也 是 为 什 么 很 多 人 只 能 无 意 识 吹 ， 那 就 只 能 做 最 基 层 的 文 案 ， 当 不 了 有 意 识 吹 的 操 盘 手 原 因 ， 一 言 以 蔽 之 ， 还 太 单 纯 了 ！ 真 相 所 及 之 处 ， 你 会 发 现 ， 成 功 的 人 都 是 大 忽 悠 ， 没 有 例 外 ！ 5 . 现 在 流 行 的 I P 营 销 和 人 设 营 销 ， 对 于 不 同 行 的 朋 友 来 说 可 能 觉 得 会 很 高 端 ， 套 用 上 面 公 式 ： I P 营 销 ＝ “ 吹 起 来 ” + “ 舔 下 去 ” “ 吹 起 来 ” 就 是 拔 高 自 己 的 长 处 ， 只 要 你 是 个 人 就 有 长 处 ， 可 以 完 全 无 视 自 己 短 处 ， 可 以 抬 高 自 己 的 市 场 价 格 。 “ 舔 下 去 ” 就 是 形 成 给 客 户 所 需 要 的 情 绪 价 值 和 心 理 满 足 感 ， 如 此 形 成 了 一 个 压 力 差 ， 也 就 推 动 了 成 交 。 类 似 于 奥 格 威 那 些 广 告 大 师 为 什 么 要 开 广 告 公 司 ？ 因 为 他 的 案 例 借 助 于 客 户 的 市 场 知 名 度 吹 起 来 了 ， 那 需 要 大 量 雇 员 替 代 他 来 做 “ 舔 得 下 去 ” 的 工 作 。 且 看 他 是 怎 么 给 奥 美 员 工 训 话 的 ： “ 今 天 要 是 奥 美 公 司 有 谁 对 客 户 说 ， 我 们 不 能 按 我 们 答 应 交 货 的 那 天 完 成 应 该 做 出 的 广 告 ， 我 会 大 发 其 活 的 。 在 第 一 流 的 企 业 里 ， 一 定 要 信 守 诺 言 ， 不 管 要 费 多 少 神 ， 加 多 少 班 。 ” 是 不 是 满 满 的 P U A ？ 无 论 是 叶 茂 中 ， 华 与 华 ， 邓 德 隆 等 无 不 是 这 样 。 名 气 “ 吹 起 来 ” 叫 做 I P ， 是 要 借 势 吹 上 去 ， 我 没 有 看 到 ， 市 面 上 哪 个 I P 不 是 这 样 自 封 的 。 服 务 “ 舔 下 来 ” ， 连 奥 格 美 都 要 舔 ， 就 是 成 交 就 一 定 需 要 有 员 工 的 服 务 系 统 ， 作 为 I P 背 后 的 运 营 团 队 ， 一 前 一 后 ， 一 外 一 里 ， 两 条 腿 走 路 ， 这 样 才 能 支 撑 起 广 告 代 理 公 司 和 公 关 服 务 公 司 的 商 业 活 动 。 否 则 光 有 名 气 变 不 了 现 ， 或 者 是 只 有 舔 的 话 ， 会 很 l o w 逼 ， 赚 得 就 是 辛 苦 钱 了 。 营 销 人 和 广 告 人 就 是 一 天 不 吹 牛 逼 一 天 不 舒 服 ， 一 天 不 装 逼 浑 身 都 难 受 ， 基 本 上 成 了 一 大 半 ， 剩 下 一 半 就 是 催 底 下 的 员 工 干 活 去 “ 舔 ” — — 做 P P T ， 做 效 果 调 研 ， 做 反 馈 ， 做 圈 子 协 同 。 这 些 活 是 苦 活 累 活 脏 活 ， 但 是 不 要 嫌 弃 给 太 低 工 资 ， 或 者 觉 得 不 重 要 ， 很 多 自 媒 体 博 主 和 网 友 就 是 少 了 这 条 腿 就 瘸 了 ， 这 是 典 型 的 忽 悠 别 人 把 自 己 给 忽 悠 瘸 了 ！ 现 在 搞 人 设 营 销 的 那 些 人 可 能 做 的 更 彻 底 ， 恐 怕 连 履 历 和 名 字 都 是 假 的 ， 有 的 甚 至 性 别 都 是 假 的 。 绝 大 多 数 人 设 看 起 来 很 牛 逼 ， 其 实 就 靠 一 个 字 ： 骗 。 大 家 都 知 道 生 意 就 是 靠 信 息 差 ， 有 的 信 息 差 是 低 价 收 进 高 价 出 ， 有 的 是 靠 认 知 差 ， 我 理 解 了 内 行 和 内 幕 ， 你 还 不 知 道 我 就 有 优 势 ， 有 的 就 是 执 行 差 ， 大 家 都 知 道 了 就 看 谁 能 大 力 出 奇 迹 了 ！ 真 相 简 单 的 令 人 发 指 ， 比 如 我 说 的 营 销 吹 学 和 舔 学 ， 就 这 一 个 公 式 ， 但 是 假 相 和 假 学 写 几 万 卷 书 出 来 都 没 问 题 ！ 以 上 。 靠 谱 的 阿 星 营 销 管 理 2 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 连 刷 3 集 ! 短 剧 赛 道 还 是 让 立 白 卫 仕 闯 进 去 了 时 趣 2 8 3 0 杀 疯 了 ！ 他 们 先 种 草 了 能 带 回 家 的 影 院 时 趣 2 3 2 8 0 博 士 伦 润 洁 ： 爱 眼 「 润 」 出 新 玩 法 时 趣 5 0 6 5 有 好 事 快 出 发 ， 滴 滴 让 美 好 触 手 可 及 时 趣 5 6 1 0 范 志 毅 没 接 住 的 球 ， 美 团 外 卖 接 住 了 时 趣 7 4 2 0 这 场 盛 宴 的 “ 含 金 量 ” 爆 表 了 ！ 壹 捌 零 7 7 9 0 贴 脸 开 大 ， 鲁 豫 正 式 回 应 撞 脸 壹 捌 零 8 1 9 0 李 现 空 降 食 堂 ， 化 身 l i f e s p a c e 益 倍 适 美 食 家 时 趣 1 4 6 8 0 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 营 销 分 享 会 暨 跨 界 资 源 对 接 会 0 6 月 2 9 日 / 周 六 广 州 市 健 康 产 业 创 新 营 销 大 会 暨 新 渠 道 对 接 会 0 6 月 1 9 日 / 周 三 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 巴 黎 奥 运 会 营 销 ， 伊 利 “ 伏 击 ” 蒙 牛 成 功 了 吗 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 不 卷 创 新 ， 如 何 用 小 事 做 营 销 ？ 小 马 宋 营 销 管 理 感 动 打 工 人 ， 提 供 情 绪 价 值 卖 货 ， 宜 家 王 者 段 位 呀 ！ 快 来 偷 学 几 招 营 销 航 班 营 销 管 理 从 西 普 会 ， 管 窥 医 药 行 业 的 未 来 一 角 于 子 桓 消 费 者 洞 察 从 星 巴 克 突 发 换 帅 ， 看 大 企 业 的 接 班 难 题 砺 石 商 业 评 论 案 例 资 讯 创 造 增 量 | 如 何 更 精 准 挖 掘 消 费 者 需 求 与 痛 点 ？ 空 手 营 销 管 理 奥 运 启 示 和 具 体 的 人 好 好 说 话 彭 罕 妮 营 销 管 理 全 红 婵 为 何 能 带 动 家 乡 的 旅 游 业 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 热 门 作 者 M o r e 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 陈 壕 品 牌 营 销 专 家 ， 对 t o C / t o B 领 域 皆 有 成 功 经 验 ， 希 望 与 大 家 讨 论 品 牌 市 场 那 些 事 儿 。 已 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 运 营 狗 工 作 日 记 做 了 十 年 运 营 ， 突 然 有 一 天 觉 得 应 该 把 经 验 记 录 下 来 ， 于 是 有 了 这 个 公 众 号 。 鄙 视 鸡 汤 文 和 正 确 的 废 话 ， 努 力 整 点 实 在 的 。 微 信 号 ： y u n y i n g r i j i 关 注 空 手 写 给 文 案 策 划 的 广 告 入 行 指 南 ， 帮 你 建 立 营 销 知 识 体 系 。 微 信 号 ： f i r e s t e a l 1 3 已 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 城 悦 会 展 链 接 城 市 脉 搏 ， 悦 享 活 动 盛 宴 展 览 展 示 客 户 在 哪 儿 A I 能 生 产 企 业 全 历 史 行 为 数 据 并 用 于 T o B 获 客 营 销 技 术 久 点 网 络 致 力 于 成 为 国 内 企 业 信 赖 的 网 络 品 牌 管 理 服 务 S E O 搜 索 优 化 扬 悦 博 众 创 意 营 销 解 决 方 案 广 告 公 司 全 案 策 略 零 猩 品 牌 咨 询 成 就 企 业 品 牌 人 人 能 看 见 ， 人 人 更 喜 欢 ！ 全 案 策 略 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 营 大 师 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 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